一个好的概要是一个新项目的起点，概述了涉众和团队的关键要素。它的目标是帮助每个参与者了解需要什么以及为什么需要。
但是，提供足够的信息来鼓励创造力和让团队陷入限制他们自由的细节之间有一条微妙的界限。
一个精心策划的简报可以节省时间，因为你和完成项目的机构或团队之间不会有太多的反复。它还记录了角色和职责，从而澄清了可交付成果的责任。
摘要可以包括以下高级细节：
公司历史
项目目标
目标受众
品牌定位
创造性的要求
关键的消息传递和资产（例如，语音指南的语气、标志的使用、图像格式等）
可交付成果（例如，广告活动、电子书、视频、网络研讨会等）
期望（例如，谁负责项目的不同部分）
摘要应该帮助团队有效地完成工作并交付预期的结果。而不是用细节压倒他们。
在这篇文章中，你将学习如何写一份清晰完整的摘要。我们还将介绍现实世界的例子，并给你一个免费的创意简要模板。
免费创意简报模板
一个简短的模板可以帮助你组织你的想法和概述项目需求。将细节写下来可以确保你的团队拥有完成最佳工作所需的所有数据。
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摘要的种类
在营销、设计或广告环境中，有两种类型的简报：
项目简要。项目关键技术要素的概述，如可交付成果、受众和时间轴
创意简报。指导创造性工作的具体细节（如广告活动或其他营销或设计项目），包括挑战、受众、信息和语气以及格式
如果你正在管理一个有创造性工作的项目，你可能需要创建两种类型的简报。
例如，如果你正在为自己的企业开发一款应用，那么项目概要将大致概述项目：
应用描述
组织概述
项目目标（例如，改善购物体验以增加销售额）
目标受众
项目时间表和关键里程碑
创意概要为项目的创意方面提供方向。例如，在推广应用的广告活动中，需要一份创意简报来帮助团队制作吸引注意力的广告。
项目简介与项目计划
摘要本质上是项目计划的较短版本。项目计划是一份正式的文件，详细说明以下内容：
项目目标
项目阶段
每个阶段的活动和任务
预算
涉众和团队角色
开始和结束日期
可交付成果
里程碑
项目概要将项目计划中的重要信息浓缩为一到两页，以便关键的利益相关者和团队成员能够快速了解所需的内容。
优秀摘要的10个基本要素
虽然每个简报的目的都是独特的，但它们都应该具有相同类型的基本信息来指导最终产品。
出于本文的目的，我们将专注于如何编写创意摘要。但无论何种类型，所有的摘要都应该包括以下10个基本要素：
1. 项目名称
每个项目都需要一个标题。这个名字让一切都井然有序，并消除了在谈论项目时的困惑。
所以，创建一个简单明了的名字。
例如，潘通（Pantone）的这份简报就以他们面临的创意挑战命名了自己的项目：
“用颜色的语言重新想象你的家乡。”
2. 背景信息
公司背景部分介绍品牌，重点介绍与项目相关的关键特征或利益。
例如，亚马逊生鲜（AmazonFresh）在一份概述他们将如何打造一个新的品牌标识的简介中，是这样描述自己的服务的：
这段引言避免了一般的历史，而是专注于什么使他们的品牌与众不同。
这些要点可以帮助读者更容易地处理与文章相关的重要细节。
由此，团队了解他们为谁工作以及为什么工作。
背景信息对于内部项目来说似乎是显而易见的，但不要低估包含全面背景信息的力量。向内部团队提供这些信息有助于他们保持专注。
它还可以帮助新员工或自由职业者加快速度，而不需要详细的品牌历史。
3. 项目或内容目标
项目目标驱动概要。他们明确地列出了客户想要实现的目标。
看看这个由王曼琪和阿兰·阿格莱斯创建并分享的贝宝简介样本。它概括了公司的目标。然后在一行中添加了一个具体的项目目标：
“澄清围绕贝宝品牌的误解，并重申贝宝的宗旨：一个由用户控制的虚拟钱包。”
任务是明确的，并帮助内容创建者确切地知道他们必须做什么（澄清误解并重申产品的核心目的）。它还包括中心信息内容，需要通过一个清晰的标注（“无论何时何地都可以收到钱”）来传达。
对于外部团队来说，将目标与问题或愿望结合起来是很有帮助的。这给了团队一个他们为什么要做这项工作的背景。
设计师劳拉·法拉利（Laura Ferrari）分享了以下Netflix的简报，通过将项目的目的与主要挑战联系起来，做到了这一点：
该公司本可以利用这份简报来规划大流行时代的媒体战略。该战略的目标是获得更多的用户，保持现有的客户，并提高品牌知名度。
此次沟通的目标是通过推广独家内容、展示在家看Netflix如何阻止COVID-19的传播以及推出新计划来应对这些特殊挑战。
你的简报可能有一个或几个目标。但每一个都应该与你所面临的机会或挑战联系起来。
4. 目标受众
一个项目只有在吸引了正确受众的注意并鼓励他们采取行动的情况下才能取得成功。
简而言之，目标受众部分让团队知道他们需要吸引谁。信息是基于您的买家角色或关键受众人口统计数据（即，您的产品或服务的目标人群）。你可以利用分析平台或客户关系管理（CRM）软件中的客户数据来缩小目标受众的范围。
在简报中定义你的受众可以确保你的工作是基于你所知道的受众喜欢的东西，而不是你猜测他们可能喜欢的东西。
例如，Netflix的样本简介使用人口统计数据来帮助创意团队可视化受众：
汉堡王的这份简报包括行为特征，让创意人员了解他们需要赢得谁的支持：
目标受众的细节越具体，你的营销活动就越有可能从噪音中脱颖而出，抓住合适人群的注意力。
5. 关键消息和语音语调
信息可以建立你想要表现的个性和态度。以及你希望你的观众如何反应。
它涵盖了人们应该做的事情：
认为
感觉
想要
做
看看格雷厄姆·罗伯逊（Graham Robertson）为格雷饼干（Gray’s Cookies）准备的这个模型简介，它的核心信息是该品牌的“无罪”定位：
在这个简短的场景中，格雷希望吸引消费者尝试它的饼干。为了做到这一点，该公司计划告诉消费者，格雷允许他们“做自己想做的事”，并且“不要因为吃饼干而感到内疚”。
广告活动不需要逐字重复这个信息。但它应该传达给用户的是，他们不需要因为吃饼干而感到内疚。
“一个安全的选择，诚实和脚踏实地。”
如果你打算把你的简报交给外部团队，关于所需信息和语气的信息是至关重要的。根据一项关于外包内容写作的研究，外包内容创作的公司认为，缺乏对品牌声音或商业价值的理解是成功交付的最大瓶颈。
如果你有品牌指导方针或成功的例子，你的信息和语气从以前的活动，链接到他们在你的简报。
创意团队拥有的参考资料越多，他们就越容易复制你的信息。
对于书面内容，你的简介还应该包括你想要的关键字或短语。
如果你不确定人们用什么词来找到你的品牌，Semrush的关键词工具可以提供帮助。
在我们的指南中学习如何使用Semrush进行关键字研究。
6. 竞争对手分析
在你的简介中包括你最接近的竞争对手的信息。在她的简短模板中，广告文案卡罗琳·吉布森问了客户两个重要的问题：
你的竞争对手是谁？
是什么让你与众不同？
有了这些信息，她就能：
了解其他品牌如何处理同样的问题
想办法让客户的文案与众不同
引导项目的方向
知道别人在做什么会让你处于有利地位。它可以帮助你在他们做得好的地方改进，并突出你做得更好的地方。
你的竞争对手分析不需要太深入。坚持以下几点：
三个或四个名字的名单
链接到网站或营销资产（例如，博客，社交媒体档案，登陆页面等）
你们有共同点
让你脱颖而出的品质
专业提示：Semrush可以让你用Market Explorer更容易地分析竞争对手。
7. 项目可交付成果
你的简介应该详细说明将产生哪些资产——包括格式、大小等规格。例如，如果简报是设计一个新的品牌标志，可交付的资产将是实际的标志。
明确规则和格式，以确保最终交付的产品符合您的品牌和内部风格指南。
例如，假日酒店（Holiday Inn）的广告简介包含了可接受的图像格式的详细信息：
格式类型的特定列表消除了混淆并保持了工作的一致性。它还确保交付的作品保持客户的受众所熟悉的风格。
8. 涉众的细节
创造性的项目通常是合作的成果。几个人可能同时在做不同的事情。
例如，网站重新设计将涉及设计师、开发人员和营销人员。
确定涉众可以确保每个团队成员都知道自己的角色和责任。它还让人们知道应该联系谁来讨论项目的具体方面。
列出参与工作的每个部门和团队成员。例如:
项目经理：Kate
设计团队：Paul（网页设计），Jen（开发）
文案:斯蒂芬
营销团队：Ed（营销经理），Joe (SEO), Steph（邮件营销活动）
9. 项目截止日期和里程碑
列出所有的截止日期和具体的日期，这样个人就可以相应地计划，保持项目顺利进行。
最后期限通常取决于一系列里程碑。把这些任务分解成最基本的任务，让每件事都走上正轨。例如，博客内容在发布之前需要编写、编辑和校对，因此可以将每个任务添加到时间轴中。
这个设计简单的例子从滑块革命功能为项目的每个部分的时间轴：
具体的日期让设计团队更加清晰。他们知道他们必须做什么，以及完成每项任务需要多长时间。
10. 分布细节
对于创意资产，包括关于如何完成工作将分发的详细信息（例如，通过Facebook， b谷歌广告，电子邮件等）。
虽然有一个概述你如何以及何时分享资产的分销策略很重要，但简报只需要概述你将使用的渠道。这些信息将影响内容的设计和风格。
例如，新闻稿的外观和声音都与社交帖子不同，所以你希望你的创意团队清楚地知道最终内容将在哪里分享。
在创意简报中，分销细节可能是这样的：
分布。将在公司新闻博客和美通社上发布的副本。
如何写摘要
下面是如何一步一步地写摘要：
1. 使用SMART框架设定目标
当你设定项目或内容目标时，想想你的最终商业目标。这比简报的目标更重要。
例如，汉堡王的目标可能是让更多的年轻人知道它的火焰烤汉堡。
这可能有助于实现更大的业务目标，即增加销售额或降低客户群的平均年龄。汉堡王还会有其他活动（例如，内容营销或社交媒体营销），这些活动也有助于实现其更广泛的目标。
你的主要目标不一定要写在你的简介里，但你应该在写简介的时候考虑到这一点。
在定义你的最终目标时，要具体。与其设定“获得更多客户”的目标，不如设定“到11月底再获得300个客户”的目标。
这给了你一些具体的工作方向，并帮助你使你的简介更有针对性。
使用SMART框架制定目标：
具体的
可衡量的
可操作的
有关
有时限的
2. 确定你正在解决的问题或机会
项目的“为什么”提供了项目简介的背景和理由。团队需要知道他们正在处理的问题、挑战或机会。
要了解这些信息，请回答以下问题：
是什么让你走到今天这一步的？
是什么阻碍了你的前进？
完成这篇简介将如何帮助你提高？
以下是世界自然基金会一份创意简报的“为什么”：
在三个段落中，简要定义了问题和挑战。读者可以很快理解：
世界自然基金会是如何走到今天的。世界自然基金会的灵感来自对自然世界的承诺。它的存在是为了保护栖息地和动物。
阻碍他们前进的问题。它不能依赖政府或非政府组织。它需要每个人共同努力来继续它的工作。
如何解决简报会有所帮助。激励新一代理解我们每个人对地球都有影响，将会让更多的人加入到这项事业中来。
试着用两到三句话回答每个问题。这将帮助你把注意力集中在重要的事情上，并简洁地表达你的“为什么”。
3. 定义你的目标受众
为你撰写简报的团队应该能够想象你的受众，这样他们就能满足他们的需求。
至少，你的简介应该回答你的目标受众的问题：
性别
年龄
平均工资
位置（如果项目依赖于位置）
利益
以下是PayPal对目标客户的描述：
阅读这篇文章有助于描绘一幅图景。这场运动的目标人群是那些越来越独立、想要更多地控制自己金钱的青少年。
如果你在你的网站上使用谷歌Analytics，你会在“报告”的“用户”下找到受众统计数据。
用Semrush的Market Explorer的“受众”报告来补充这些信息，从而获得你所在行业的人口统计细分。
如果你的网站在谷歌中有大量的关键词排名很好，输入你的网站域名来获得你的行业概况。如果你运营的是一个排名不高的新网站，那就使用你所在市场中知名的网站。
在任何一种情况下，您都将在工具中输入域后看到Market Audience Summary。在这里，你会发现你的大部分用户的特点，包括：
人口统计（年龄和性别）
社会经济学（就业状况、收入、教育和家庭规模）
行为（兴趣和喜欢的社交媒体网站）
用它来建立一个准确的访问者和你想要定位的人的代表。
4. 研究你的主要竞争对手
你的主要竞争对手应该出现在你简要的竞争对手分析列表的顶部。
其他关键角色可能不那么明显。但是将它们包含在你的简报中对于帮助团队获得一个清晰的图景是很重要的。
使用市场资源管理器快速找到竞争对手。Semrush将根据市场份额和网站流量向你展示顶级竞争对手。你所要做的就是把你的网站输入这个工具。（或者，如果你的网站在搜索引擎中表现不佳，那就输入你所在行业的知名网站。）
在这个例子中，我们可以看到Booking.com的主要竞争对手是Tripadvisor和Expedia：
增长象限还显示，Kayak和AAA级是小众玩家（相对于其他市场较新的或低增长的公司），它们正在发展成为游戏规则的改变者。
小众玩家是很好的研究材料。他们需要从老牌竞争对手中脱颖而出，这意味着他们经常会提出新的想法和策略。这些策略可以作为创意团队的燃料。
浏览“市场浏览器”中介绍的各竞争对手的网站，并注意以下事项：
他们提供什么
他们擅长什么
你的做法有什么不同
将这些细节包括在简报的竞争对手分析中，以指导研究。
5. 充分描述你的创意愿景
一份好的摘要通过对最终结果的清晰描述，使你的愿景栩栩如生。当您在项目可交付成果部分描述此愿景时，请将其分解。与其试图在大脑中倾倒信息，不如具体到最终结果的各个方面。
Charity & Biscuits的客户文案简报在这方面做得很好。
不要问宽泛的问题，比如“你的项目是什么？”或者“你需要什么内容？”慈善&饼干得到具体的收集必要的信息。
以下是简报中提出的项目、内容和语气问题：
你的项目
简要描述整个项目，该副本将是一部分
副本将以什么格式出现？
你希望这段沟通达到什么目的（例如，激励人们捐款）？
你的内容
文案需要传达的关键信息是什么（提供具体细节）？
你的行动号召是什么（例如，访问你的网站或注册电子邮件时事通讯）？
你理想的字数或最大字数限制是多少？
文案必须传达的最重要的一点是什么？如果让观众在阅读后记住一件事，你希望它是什么？
你是否希望文案中包含一些事先约定好的句子？
你的文案有图片吗？
你说话的语气
勾勒出品牌的语气（例如，热情友好，但不要过于熟悉）
这些问题帮助Charity & Biscuits的客户澄清他们的想法，并给出直接有助于项目和内容的答案。他们简化了愿景，使文案更容易写出符合预期的作品。
6. 为每个里程碑设定最后期限
当你在简报中设定最后期限和里程碑时，要仔细考虑项目的关键要求。
例如，您设置一个简报来创建一个广告活动。这个活动是一个更广泛的战略的一部分，目的是在11月底之前获得300多名客户。
确定您需要多快发布项目或资产以实现目标。广告活动平均持续三个月左右。你的最后期限是8月31日。
从你的截止日期往回推，创建一个涵盖以下内容的时间表：
开始日期
交付最终版本
里程碑
子任务（如设计、写作、编辑等）的截止日期
以下是路线图：
项目时间：7月1日至8月31日
7月1日：启动会议
7月20日：广告文案稿发布
7月25日：广告文案通过
8月4日：最初的广告设计交付
8月13日：广告设计通过
8月20日：广告发送给出版商
8月25日：广告上传到b谷歌Adwords和Facebook广告
8月31日：广告上线
如果你的简报是针对内部团队的，那就包括一个完整的时间表，这样团队成员就可以查看工作流程，并相互沟通，以确保一切顺利进行。
如果你是在为自由职业者或代理机构写一份简报，那就坚持写他们任务的关键日期。例如，文案只需要知道文案何时到期。
7. 回顾你的简报并收集反馈
一旦你写好了简报，再检查一下，看看哪里可以做得更好。与你的团队分享并收集反馈。
问以下问题：
简报是否说明了需要什么？
容易理解吗？
有没有不必要的术语？
行业术语和缩略语的解释是否恰当？
所有的信息都是相关的吗？
我们还能加上什么？
你的简报是一份活的文件。在工作开始之前，对想法和修改保持开放的态度。发现你可能错过的东西的最好方法是获得一个新的视角。
写一个能激发伟大作品灵感的摘要
一个好的简短的指导和激励项目团队。你的工作是在不限制创造力的情况下提供方向。
写一个有明确策略的摘要将确保你的最终交付物符合你的愿景。使用提供的模板完成你的简报，以帮助创建者开始运行并确保你达到你的目标。