客户获取成本（CAC）是你获得单个客户所花费的平均金额。
通过将获得客户的费用除以获得客户的数量来计算CAC。因此，如果你在一段时间内从1000美元的营销和销售支出中获得10个新客户，公式将是：CAC = 1000/10 = 100美元。
这是一个重要的营销指标，当你将其与你的客户终身价值（也称为LTV或CLV）联系起来时尤其有用。但与数据分析中的大多数事情一样，您应该注意一些陷阱。
在本文中，您将学习：
如何使用CAC
如何降低你的CAC
CAC的问题是什么
如何使用CAC
CAC是一个平均度量。它没有考虑到你的客户群价值的多样性。记住这一点很重要，因为你应该愿意花更多的钱来获得最有价值的客户。
也就是说，有两种方法可以有效利用用户获取成本。
1. 使用与LTV相关的CAC
当你将CAC与LTV一起衡量时，它便是一个出色的营销绩效指标。这是因为LTV是另一个平均的“金钱指标”。
业界对SaaS企业理想的LTV:CAC比率的共识似乎是在3:1到4:1之间。所以如果你的LTV是350美元，CAC是100美元，你就处于这些比率的中间。
但由于商业模式不同，你应该试着自己计算这些数字，看看你的其他业务成本和利润率如何符合这样的比例。3:1到4:1的范围似乎相当武断，因为我没有找到任何数据或案例研究来支持这一点。
因此，为了说明商业成本可能会如何影响事情，我创建了几个假设场景：
旁注。*其他每月费用包括固定业务费用，如员工和基础设施。通过包括这些，你可以得到净LTV和几个月的断点，当你覆盖CAC并开始盈利时。
仅从数字来看，所有这些商业模式似乎都是有意义的，尽管其中两个的LTV:CAC比率超出了3:1到4:1的基准。然而，不管这些数字如何，我们都需要深入研究营销支出的有效性，以便根据CAC做出合理的决策。
为什么?因为降低CAC和提高营销效率并不一定是相辅相成的。
如果CAC太低，你就限制了你的曝光率，并且在营销活动上的支出不足。这在短期内可能看起来不错，但从长远来看，你会错过大量的增长机会。
CAC也可以比你的LTV增长得更快，而你仍然更有利可图。从技术上讲，10美元的CAC到100美元的LTV比70美元的CAC到170美元的LTV更糟糕。支付其他成本和利润的差额是90美元，而在第二种情况下是100美元。
总之，降低CAC不应该总是你的目标。当你考虑调整CAC时，你需要考虑你的LTV，客户群增长和整体营销效果。
2. 将CAC单独用于性能广告渠道
尽管这可能很诱人，但不要试图根据所有营销渠道细分您的CAC。它只适用于你的表现渠道，如点击付费。
这有两个原因。第一个我已经讲过了，下面是第二个：
如果你将CAC与单独的营销渠道联系起来，你就会被锁定在短期决策中。例如，为展示活动测量CAC是没有意义的。这是因为这些广告通常出现在客户旅程的早期，大多数人看到它时还没有准备好购买你的产品，或者甚至没有意识到它。
另一方面，在性能频道方面，谷歌Ads甚至内置了CAC等效功能。这被称为每次转换成本：
我们可以利用这个特定于渠道的每次转换成本，并用它来优化该渠道的性能。
但你可能会认为它并不能完全反映CAC。没错，它只涵盖了客户旅程中最后一步的成本。但这是我们在这里能做的最好的事情，因为你不能把其他渠道的成本归因于此。
归因是指将功劳分配给促成转化的营销渠道。想象一下，一名足球运动员在接到其他三名球员的传球后，又有一名队友为他开路。他们都帮助进了这个球。但大多数企业在营销中都无法做到这一点。
默认的谷歌Analytics报告使用了一个有缺陷的“最后一次非直接点击”归因模型。这就像是把百分百的功劳都给了进球的球员。这个玩家可以作为绩效营销渠道的类比，因为他们经常获得全部荣誉。我会在CAC问题部分多讲一点归因。
底线：如果你试图解释所有渠道的CAC，你就会遇到归因问题，你就不会解释其他更注重品牌的渠道。
如何降低你的CAC
我希望您能够清楚地认识到，您应该始终为最高的效率而努力，这并不一定意味着降低您的CAC。但毫无疑问，你应该用更便宜、更可持续的营销渠道和策略来平衡付费广告。
以下是一些从本质上降低CAC的方法：
与SEO和内容营销
自然搜索是许多企业的主要流量和转换驱动因素，包括我们的：
SEO的美妙之处在于，它是一个适合所有营销漏斗阶段的渠道——从意识到留存。人们一直在b谷歌上搜索。
所以，SEO不仅能促进你的业务增长，还能极大地帮助你的其他渠道，比如付费搜索广告。这是因为你通常在接近转化阶段时对关键字出价，但一个可靠的内容营销策略包括贯穿整个客户旅程的内容。
换句话说，优秀的搜索引擎优化和点击付费付费的结合可以确保你的品牌出现在整个客户旅程中。如果人们只是在准备购买时才听说你，那么他们就不太可能转化为你的用户。
例如，我们的文章“什么是HTTPS?”“你需要知道的一切”并没有关注人们在准备注册SEO工具集时通常搜索的主题。但这是一个相关的“漏斗顶部”内容，因为一些搜索者有网站，可能想在未来解决SEO。
通过搜索广告推广这样一篇文章，充其量也是一笔值得商榷的支出。
但多亏了SEO，这篇文章每月从自然搜索中获得近3万次点击。如果我们支付b谷歌广告的流量，我们将花费超过12,000美元。
这还没有考虑到你不可能从谷歌广告中获得如此多的点击。这是因为大多数人跳过广告，只点击自然搜索结果。
当然，对于接近转化阶段的关键词，你通常希望你的网站同时出现在付费和自然搜索结果中。在竞争关键字的自然搜索结果中排名靠前可以带来“免费”流量，否则谷歌广告可能会花费数十万美元。
使用转化率优化（CRO）
CRO是调整你的网站或应用程序以提高访问者转化率的过程。
如果你不优化你的网站或应用程序的转换，它是非常低效的-即使它吸引了大量的访问者。CRO可以说是让你赚到更多钱并降低用户获取成本的最有效方法之一。
假设你每月吸引10万用户访问你的网站，其中5%注册免费试用，其中15%转化为每月100美元的订阅。你每月的营销支出是10万美元。
以下是提高转化率如何影响收入和CAC的简单例子：
如果你的转化率提高30%，你的CAC就会下降41%，你的收入就会增加69%。你没有做任何事情来吸引更多的人访问你的网站；你只是利用了已有的资源。
CRO是一个非常复杂的营销领域。你需要精通UX、文案、行为经济学、用户测试、分析和统计。
你可以试着自己学习CRO，因为它对整个市场营销都很有用。但投资CRO专家可能是你能做的最快、最有效的营销支出回报之一。
提示
您在谷歌Analytics的目标或电子商务转化率默认报告中看到的是基于会话数量，而不是用户。当你着眼于用户层面的转换（如注册或付费）时，请考虑到这一点。您可以创建基于用户的自定义转换率指标。
在业绩营销和品牌建设之间建立稳固的平衡
虽然你不能将品牌建设活动归因于转化，但它在将访问者转化为客户方面起着至关重要的作用。但这不会在一夜之间发生。
事实上，如果你落后于品牌建设，它实际上会在短期内（~1年）增加你的CAC，因为这些活动不会对你的销售产生立竿见影的影响。但从长远来看，它将获得非常好的回报，包括降低CAC。
一般来说，在提升销量和品牌建设上的营销支出的理想平衡大约是40:60。这是要记住的最重要的营销概念之一。
这方面有很多研究。事实证明，品牌建设是长期增长和成功的主要驱动力。
CAC有什么问题？
我已经提到CAC是一个带有归因问题的平均指标。在深入讨论另外两个更小的问题之前，让我先展开这个问题。
获得更细粒度数据的归因问题
你可以用CAC做的最有用的细分是你的客户细分。例如，如果你看看我们的定价模式，我们愿意花费比平均CAC高出许多倍的费用来为代理计划获取客户。
但我们几乎不可能获得任何可靠的数据来了解你在A段上花费了X美元，或在B段上花费了Y美元，而这正是计算所需要的。大多数营销渠道针对的是多个细分市场。
创建更可靠的归因模型有可能的解决方案，但这通常需要大量的数据和资源来创建自定义数据生态系统。即使这样，也不能解决一些B2B企业所面临的归因问题。
出于这个原因，我建议大多数人坚持使用简单的CAC公式。
考虑到你的商业周期
用你每月的营销和销售支出除以当月新客户的数量是很直观的。我在这里的例子中也用过这个。但这只有在你每月的支出保持不变的情况下才能奏效。
问题在于你的商业周期。如果你在3月份考虑新用户，那么他们中的很大一部分是由于你在2月份甚至更早的营销活动而转化的。
当然，我们不可能追溯所有的事情，但是你应该知道你的访问者从第一次访问到转化平均需要多少天。如果你有14天的试用期，那么平均商业周期可能在2-4周之间。企业客户按月计算。
所以，如果你想计算3月份获得客户的成本，而你的平均商业周期是四周，你应该在公式中使用2月份的营销支出。
这对老牌公司更有用
如果在你的市场中几乎没有人知道你，那么将CAC保持在合理的范围内是不容易的。获得第一批客户是一个挑战。
出于这个原因，我建议您在已经拥有至少一个持续吸引新客户的营销渠道时开始使用CAC。
像所有的营销指标一样，你不应该被CAC所困扰。这是一个重要的指标，但你应该已经知道为什么它可能不是最合适的营销KPI。当您分析CAC时，请记住它的缺陷和所有其他方面。
你对CAC还有什么见解吗？你想问关于这个指标的问题吗？在推特上联系我。