上个月，我买了一台激光切割机。如果你站在我的立场上，你就会知道，一个人不会简单地买100台“最好的激光切割机”，然后买排名文章中最推荐的那台。
作为搜索引擎营销人员，我们通常认为会发生这种情况。但实际情况是这样的：
搜索引擎优化的一个分支就是搜索体验优化（SXO）。它专注于使品牌在现代搜索旅程的所有接触点上都能被发现，无论他们从哪里开始或走哪条路。
搜索正变得越来越像一种“选择你自己的冒险”的体验。 Joe Kerlin， SXO Rocket55的主管
我采访了一些业内顶尖的专家，并将他们的建议整合到一个优化品牌可见性的过程中。非常感谢：
专家如何定义搜索体验优化
SXO是关于优化品牌在多个平台上的非线性搜索旅程，而不仅仅是谷歌。
不像搜索引擎优化（SEO），传统上关注网站的谷歌排名，SXO结合了用户体验元素。它优先考虑一个人从最初的搜索到转化的整个体验。
例如，如果你销售激光切割机，它是关于帮助潜在客户完成以下过程：
弄清楚他们想做什么
采购合适的材料
向他们展示完全如何制作这些东西
为不同的预算或用例推荐产品
这也是关于在论坛，YouTube和其他任何他们在你的网站上和网站外寻找信息的地方做上述事情。如果你没有出现在他们搜索的地方，你就错过了很多与潜在客户联系的机会。
SXO的目标是创造一种从搜索到交互的综合体验。你必须了解你的用户在哪里搜索，并确保他们的体验在所有接触点上都得到优化，强化每一次互动都是一个有凝聚力的、整合的体验的一部分的概念。 Sara Fernández Carmona，国际SEO顾问
现在让我们把它付诸实践。下面是开始使用SXO的一步一步的过程。
1. 将“搜索者”作为一个受众群体进行隔离
这一步首先要理解，搜索信息的人不同于进入你的营销渠道并与你的网站互动的用户。
通常，搜索器是：
不知道自己的品牌
积极地寻找可靠的答案或建议
他们对你的品牌不感兴趣，除非你能提供他们想要的东西
作为一个受众群体，搜索者最好是通过他们的思维模式和他们为什么要寻找某些东西的动机来划分的。
这有两个部分：搜索者的意图和他们的镜头。
搜索意图是SEO中使用的一个概念，用于理解为什么有人搜索特定关键字。它侧重于微观层面，并以关键字为基础进行考虑。
例如，搜索“购买激光切割机”的人可能有交易意图，因为他们准备花一些钱。有人搜索“激光切割机项目”有一个信息的意图。
在用户体验中，镜头的概念适用于整个旅程，是关于宏观层面的。例如，对“制作很酷的东西”感兴趣的人可能会在某个阶段同时搜索上述两个关键字（或类似关键字）。
您需要同时考虑SXO的意图和搜索者的镜头。
我喜欢从使用Ahrefs的Keywords Explorer了解微意图开始，并查看匹配术语报告。
然后，我通过点击SERP下拉菜单查看与我的受众相关的一些术语的排名页面，并检查识别意图功能：
这样做可以让你分解出人们寻找你的产品或服务的常见原因，比如：
45%的人想要比较激光切割机
28%的人想买激光切割机
18%的人想了解激光切割机
8%的人想看评论或教程
2%的人想查看激光切割机的图像
这些是微观意图。您查看的关键字越多，您就越能了解宏观层面以及这些人开始搜索的原因。例如，许多寻找激光切割机的人想要制作很酷的东西。
花点时间研究你的受众，了解他们的思维模式以及他们从搜索体验中寻求的东西。
2. 弄清楚人们到底在寻找什么
当你明白主要驱动力是“制作酷的东西”，或者你所在行业的任何类似镜头时，你就能更广泛地理解人们在准备购买之前所经历的搜索旅程。
例如，在我买激光切割机之前，我在b谷歌上搜索了195个不同的关键词，在亚马逊、Etsy等平台上搜索了无数个关键词，甚至在特定的电子商务商店。其中，只有20个包含了“激光”这个词。
为了知道什么激光切割机最适合我想做的东西，我首先需要知道：
我对制作什么感兴趣？
做这些东西需要什么材料？
我能很容易得到这些材料吗？还是我需要另寻他法？
制作这些东西的具体步骤是什么？
什么类型的激光适合我的预算和满足我的所有需求？
很有可能，你所在行业的人也会问一大堆问题：
我喜欢按术语来查看集群，看看出现了什么主题和一般模式。然后，分别对每个集群进行关键词研究。
例如，人们在购买激光切割机时搜索与材料相关的短语是很常见的，比如丙烯酸、木材、金属和乙烯基。
他们也会寻找他们可以制作的东西，比如耳环和拼图。在这个例子中，我将对任何带有DIY意图的东西进行关键字研究，这些东西与人们搜索的与激光相关的东西重叠。
可以是“如何制作木制拼图”，也可以是“购买散装椴木板材”。
在搜索这些关键词的同时，我也喜欢查看按域名的流量份额报告，以了解搜索者可能访问的网站和平台。例如，我在购买激光切割机之前检查了所有列出的网站，你的受众可能会遵循类似的模式：
让我们仔细看看这个。
3. 找到你的受众寻找信息的平台
搜索行为正在改变。b谷歌并不总是现代搜索者的首选平台，越来越多的人在其他地方满足他们的好奇心。
例如，高德纳预测，由于人工智能聊天机器人的出现，搜索引擎的使用率将下降25%。
如今，搜索最多的五种平台包括：
搜索引擎
社交媒体
市场
论坛+讨论区
生成式AI +聊天机器人
例如，在我购买激光切割机的过程中，6%的点击流向b谷歌，38%流向市场，57%流向各种零售商。然而，就时间而言，我花在社交媒体（尤其是YouTube和TikTok）和论坛上的时间占41%。
以下是如何在这些类别中为您的SXO策略找到合适的平台。
搜索引擎
今天，在写这篇文章的时候，b谷歌上的搜索量已经超过了10万亿次（而且还在增加）！
如果Gartner是正确的，我们确实看到搜索引擎使用量下降了25%，那么仅b谷歌一天的搜索量就高达7.5万亿。更不用说其他搜索引擎，如yeah、Bing、b百度和Naver。
搜索营销是一个强大的渠道，不会在一夜之间消失。
要了解搜索引擎在您的行业中有多受欢迎，请查看Keywords Explorer中的Overview选项卡。
例如，对于关键字“万圣节服装”，我们得到以下统计：
关注估计的每月搜索量（本地和全球）、流量潜力和预测的搜索量。这些数字越高，从你所在行业的搜索引擎获得流量的可能性就越大。
预测的成交量图表还可以显示一段时间内的总体趋势，这样你就可以发现你的行业的兴趣是随着时间的推移而上升还是下降。
社交媒体
在b谷歌之后，第二大最受欢迎的搜索引擎是社交媒体平台YouTube。
人们搜索信息的其他社交平台包括FaceBook、LinkedIn、Twitter/X、TikTok、Instagram和Pinterest。
社交媒体平台非常擅长提供可选择的内容格式。例如，喜欢短视频内容的人更有可能在YouTube或TikTok等社交平台上搜索，而不是b谷歌。
我喜欢用SparkToro来了解一个话题最受欢迎的社交平台。
例如，在YouTube和Facebook之后，对内容营销感兴趣的人更有可能使用LinkedIn。
然而，对舞蹈感兴趣的人更喜欢使用Instagram、Reddit和Twitter，而不是LinkedIn。
它可以让你猜测在你的行业中应该优先考虑哪些社交平台。
市场
市场是人们搜索产品的常见场所。例如，许多人不去谷歌，而是直接去亚马逊或Etsy寻找他们想要的产品。
与你所在行业相关的特定市场可能是不同的，你可以使用Ahrefs来发现它们。
例如，让我们看看关键词“amigurumi”（这是一种钩针工艺）。在关键词资源管理器中，您可以查看按域名报告的流量份额，以查看顶级网站排名。
在这个例子中，排名前两位的行业特定网站（amigurimi.com和amigurimi.today）是提供各种艺术家的钩针图案的市场。
这是一个简单的行业特定市场的例子，amigurumi艺术家可以在上面展示他们的设计。很有可能你所在的行业也有一些利基市场来展示你的品牌。
专业提示：您可以使用Amazon的Helium 10或Etsy的EverBee等工具来收集特定市场的关键字数据。如果你想在不同的平台上找到更准确的搜索模式，这些值得一试。
论坛+讨论区
Reddit和Quora是两个最常见的提供用户生成问题答案的平台。他们是第一手经验和关于某个主题的众包知识的重要来源。
很多时候，人们想听别人的故事、建议和经历，而不是阅读博客文章或消费社交媒体内容。
有两种方法可以使用关键字资源管理器来快速找到关于您的主题的论坛中发生的特定对话。
第一种是使用SERP功能过滤器，只包括“讨论和论坛”：
通过这样做，您将获得与您的行业相关的关键字列表，其中人们对用户生成的内容感兴趣。
您还可以查看此列表中特定关键字的排名页面，以查看哪些线程或对话正在排名。你最好加入这些对话，接触到更多对这个话题感兴趣的人。
这里有一个关于“水培与水培”主题的相关讨论的例子：
第二种方法是通过页面报告检查流量份额，并寻找特定的子reddit或论坛线程。例如，Reddit从“ChatGPT”相关搜索中获得3%的流量份额：
进一步阅读：如果你有兴趣深入一点，我推荐安迪·查德威克关于如何使用Reddit找到关键字机会的详细指南。
生成式AI +聊天机器人
生成式人工智能是这个领域的新生事物，但所有迹象都表明它将继续存在。
人们正在使用这项技术寻找各种各样的东西，一旦SearchGPT向公众开放，它可能会增加。这就是为什么大多数大型科技巨头都以这样或那样的方式采用了人工智能技术：
微软在ChatGPT上投入了大量资金
谷歌创建了Gemini
苹果的Siri利用了Gen AI
Meta AI和LinkedIn AI也是如此
你懂的。
然而，就搜索体验而言，以下是最让我着迷的。如果你在上面提到的所有平台上都表现出色，那么你也很有可能出现在人工智能工具和聊天机器人中。
想想他们接受的是什么数据训练。
例如，必应的搜索索引支持ChatGPT。b谷歌与Reddit合作训练其人工智能模型。
所以，要出现在人工智能答案引擎的回答中，你需要首先出现在他们用来填充知识库的平台上。
我也很喜欢威尔·雷诺的演绎。他已经通过ChatGPT获得了一些线索，并正在追踪搜索引擎和法学硕士之间品牌知名度的差异。看看吧：
4. 绘制出常见的搜索旅程
一旦你知道了你的受众是谁，他们在什么平台上搜索，那么就该绘制他们的搜索旅程了。这将帮助你确定你可以填补的内容空白和未开发的机会，以提高你的品牌知名度。
为了做到这一点，我们将借用旅程映射的UX概念。我们将研究漏斗前的旅程，以及搜索者访问哪些平台来获取他们正在寻找的信息。
这里的重点并不是用线性的形式来映射精确的步骤，因为这在今天几乎是不可能的。
现在的搜索过程太复杂了，无法准确地给出归因。对于“搜索旅程的开始”这样的事情，归因就更加困难了。外面的信息太多了。事情不是线性的。我们被广告和社交内容轰炸，却没有意识到这一点。在这样的经历中，除了它是人的旅程的一部分这一事实之外，没有任何特定的通道可以归因于其他任何事情。 Sam Oh， Ahrefs营销副总裁
相反，它是关于理解不同的镜头如何影响人们在搜索时采取的步骤和做出的决定。
让我们通过以下示例场景将其付诸行动：
简是两个小学生的母亲。现在是万圣节的前一周，她忘记订购服装了。她希望能在最后一刻买到服装，最好能快速送货。
她的搜索镜头都是关于她最后一刻购买的东西。
现在，假装你是简，在上面步骤中列出的每个相关平台上寻找最后一分钟的服装。对于每个平台，评估Jane找到她想要的东西的难易程度。注意可能影响她下一步行动的情绪体验。
然后，映射每个平台的体验。我真的很喜欢Georgia Tan的模板；我现在也为我自己的旅行地图添加了表情符号作为评分机制！
例如，假设简开始在b谷歌上搜索“最后一分钟的万圣节服装”。
使用Ahrefs的“识别意图”功能，我们可以看到51%的搜索结果是关于DIY服装的，27%是关于DIY想法的列表。
如果简的目的是买一些服装，她可能不会觉得b谷歌的结果特别有用。她可能也会感到一些轻微的沮丧，因为结果不是她所期望的。
所以，在我们的旅程地图上，我们可以给这次经历打2/5分，根据它满足简期望的程度。然后，考虑她在旅程中的下一步，重复这个过程，直到你到达终点。
5. 为人们搜索的每个平台创建内容
在每个步骤中考虑搜索者的情绪和心理状态的好处在于，您可以深入了解您的内容可以帮助解决哪些问题。
我喜欢根据人们在平台上搜索的可能性以及搜索结果对搜索者的满意程度，在矩阵上绘制每个平台。
这有助于你了解在内容计划中应该优先考虑哪些平台。它还可以帮助你发现未开发的机会，以提高品牌知名度。满意度最低的平台通常有内容缺口，你可以快速轻松地填补。
象限 模式 潜在的 行动
问1 高搜索潜力，低满意度 为你提供了最可能的机会，让你成为相当快速和容易的信息来源。 加倍努力
问2 高搜索潜力，高满意度 由于竞争激烈，这需要一些时间来获得持续的知名度和建立受众。 值得长期投资。
问3 低搜索潜力，高满意度 在这里出现是很好的，但要减少你发帖的频率或你投入的精力。 测试一下观众的反应。
问4 低搜索潜力，低满意度 唯一值得在这些平台上投资的时候，就是你的内容能够将它们转移到第一季度或第三季度。 运行测试来衡量向Q1或Q3的移动。
你需要创造的内容类型将取决于你的矩阵的第一象限和第二象限中的平台。一般来说，你需要考虑的内容策略包括：
内容类型：比如视频、社交文章、博客文章或网站登陆页面。
内容格式：如入门文章、列表、问题回答或产品评论。
内容角度：喜欢观点文章或分享最新数据。
在可能的情况下，跨多种内容类型和格式覆盖相同的主题是值得的。例如，让我们以链接建设策略和战术为例。
我们已经发布了一些长篇博客文章，涵盖了不同的角度，比如：
9个简单的本地链接建设策略
9个简单的链接建立策略（任何人都可以使用）
高质量反向链接的4个策略
Sam也制作了一个视频，但他选择了一个更适合YouTube观众的角度：《无人谈论的链接建设策略》
此外，我们还发布了许多与之相关的社交帖子，根据每个平台的本地受众调整内容，比如下面这篇简短而甜蜜的LinkedIn帖子：
我喜欢从长篇内容开始，然后以多种方式分发。对我来说，写一篇文章，然后把它变成图片、视频、音频剪辑等等更容易。如果你觉得视频比写作更容易，你也可以从视频开始。
Joe的专业建议：查看每个平台上的创作者的见解，了解哪些对其他创作者最有效，以及如何优化自己的内容。你可以从中获得大量的信息，也可以从与解决方案或产品相关的讨论中获得新的想法。
6. 优化你的网站内外的转化
SXO的最终目标是提供从搜索到转换的无缝体验。在大多数情况下，你的网站将成为人们最终购买你所销售产品的中心枢纽，所以我建议加倍努力提高用户体验和转换潜力。
优化像你的核心网站和网站速度这样的东西，对SEO和UX都有显著的好处。您可以使用Ahrefs网站审计中的性能报告来检查这些：
然而，你需要超越只看技术方面的东西。
您需要考虑每个页面上的设计和内容消息传递的有效性。无论访问者通过什么平台找到你的网站，他们都能提供无缝的体验吗？
关于改善网站的用户体验和优化转换，我有很多话要说。没有什么比从用户那里得到反馈更好的了。所以你可以尝试usertesting.com之类的网站，获得关于什么可行、什么不可行的公正反馈，然后在迭代中进行改进。
在可能的情况下，优化你的SXO策略中的每个平台，以获得本地转换，这样人们就不必离开或因为离开平台而中断他们的旅程。
例如，如果你经营一家电子商务商店，你可以将你的产品添加到：
你所在行业的热门市场
b谷歌的商业中心
带有购买功能的社交平台，如Facebook和Instagram
如果你正在为你的SXO策略优化的平台不提供原生商店功能，你可以利用付费广告来帮助搜索者更深入地进入你的渠道，并在他们登陆你的网站之前更接近转化。
7. 尽可能衡量成功
在一个零点击的世界里，追踪人们如何发现你的品牌变得越来越困难。但是，仍然有一些方法可以衡量你的SXO努力是否成功。
第一种方法是在一段时间后运行旅程地图过程，并注意由于你的努力而导致的搜索者满意度的任何变化。例如，如果你在第一象限（高搜索潜力，低满意度）的平台上添加了内容，并收到了许多积极的评论，这就是成功的标志。
如果你在寻找一个更自动化的解决方案，挑战在于没有单一的工具可以准确地跟踪你的品牌在整个网络上的可见性。然而，你可以使用像Whatagraph这样的仪表板平台：
它集成了所有流行的社交媒体平台、搜索引擎和网站分析工具，以获得本文中提到的大多数平台的性能数据。
我真的很喜欢Georgia的观点，因为它结合了SEO、用户体验和转换优化的重要指标。这与我为客户衡量的指标非常相似，例如：
度规 它测量什么 在哪里追踪
有机的交通 来自搜索引擎的自然网站访问者的数量。 网站分析，比如GA4
有机流量值 你从自然搜索渠道获得的流量价值。 Ahrefs
点击率（CTR） 点击链接的用户百分比，通常是从搜索引擎或社交平台到你的网站。 网站分析，比如GA4
推荐连接流量 来自其他网站的访问量，包括社交媒体平台、市场或其他网站。 网站分析，比如GA4
跳出率 只访问了一个页面就离开你网站的人的百分比。 网站分析，比如GA4
保压时间 访问者停留在你网站页面上的平均时间。 网站分析，比如GA4
每个会话的页面数 用户平均一次访问你网站的页面数。 网站分析，比如GA4
的热图 用户注意力在网页上流动的视觉分解。 HotJar（或类似）
页面交互 测量滚动，点击和其他发生在网页上的互动。 HotJar（或类似）
目标完成 用户在你的网站上采取了多少你希望他们采取的行动，比如打电话、预订演示或产品销售。 网站分析，比如GA4
转化率 完成目标或转化的访问者的百分比。 网站分析，比如GA4
基于你可以衡量的内容，你可以在三个主要领域进行改进：
获取流量：通过在你的内容上获得更多的流量和印象来增加品牌接触点。
用户体验：在任何与您的业务相关的平台上，提供从搜索到转换的更令人满意的用户体验。
转化率：通过在你看到能见度增长的平台上使用更多原生功能来增加潜在的转化率。
关键的外卖
搜索体验优化是对从搜索到转化的整个过程进行优化，无论用户访问的是哪个平台。
最终，它是通过在正确的平台上，在正确的时间提供人们正在寻找的解决方案，让你的品牌更加可见。
搜索的未来不仅仅是排名靠前，而是创造一种搜索引擎和用户信任的体验。SXO是未来品牌存在的关键，确保它在人工智能继续重塑我们搜索信息的方式时保持可发现性，吸引力和可信赖性。 Georgia Tan， Switch Key Digital联合创始人
如果你有任何问题，或者你有足够的书呆子来检查你自己的搜索旅程，请在LinkedIn上与我分享！