没有人需要SEO像NerdWallet。
他们的S-1显示超过70%的流量是无偿的。对于一个将求知转化为利润的企业来说，这是一个完美的策略。
但它也不完美。作为一家上市公司，NerdWallet必须公开承认其搜索引擎优化失败。更糟糕的是，自然流量的下降可能引发股价下跌和潜在的失业。当谷歌调整算法时，它会在NerdWallet的整个生态系统中产生涟漪——从员工到股东。
你能说出另一家在SEO游戏中更有影响力的公司吗？
NerdWallet的旅程提供了SEO策略和适应的大师级课程。他们的搜索引擎优化成功的故事是令人印象深刻的，至少可以说，但他们走在钢丝上，失误是不可能的。这正是为什么NerdWallet总有很多值得学习的地方。
以下是我在Numberland和NerdWallet呆了很长时间后学到的一些东西。
内容
“意想不到的逆风”席卷了600万英镑的交通
根据我们的数据，NerdWallet在三个月内损失了大约600万的自然流量。在很短的时间内损失了23.6%。
正如他们的首席执行官在2024年第二季度财务报告中所说的那样，这种损失是由“意想不到的逆风”造成的。而且看起来流量的损失导致了收入和股票价值的重大损失。
以下是2024年第三季度开始前的流量情况。
这是他们告诉大家流量情况时的股票价值图。
来源:谷歌。
有趣的是，这与最近三月份的核心更新发生在同一时间。据说这次更新通过惩罚那些试图利用谷歌的网站来“修复”你在谷歌的搜索结果中看到的40%的内容。
是更新对NerdWallet造成了如此严重的打击吗？
Julien Brault推测，这可能是因为b谷歌的新富结果类型。
图片来自seroundtable.com
据搜索引擎圆桌会议报道，从2024年6月开始，b谷歌可能会在serp中显示信用卡。这意味着对于包括NerdWallet在内的所有想要获得“最佳信用卡”排名的人来说，流量会减少。
但在那之前，流量就开始下滑了。到6月1日，一切都结束了。
我认为造成流量下降的原因有很多。其中之一是他们的一些“最胖”关键字的搜索需求季节性。这里有一个例子。
这就解释了为什么它们每年的流量在同一时间下降。但请注意，它们是如何在每一次跌落之后反弹得更强的。
其他原因:
他们输给了直接竞争对手。这在搜索引擎优化过程中是很正常的。
他们看到了一些大的下降，被不同类型的网站超越。看起来b谷歌好像把旧货换成了新货。
稍后我将深入探讨损失的原因。
当NerdWallet失败时，谁是赢家（是消费者吗？）
如果NerdWallet失去了所有流量，那么一定有其他人获得了流量，对吧？我很好奇，谁比NerdWallet更值得拥有这样的流量？
我检查了NerdWallet的关键词，其中每个关键词的访问量至少减少了5000次，或者排名下降了几十个。我发现了三种类型的赢家。
收入来源相似的竞争网站。
Topically-specialized网站。
NerdWallet的伙伴。
第一类赢家。具有相似商业模式或至少相似收入来源的竞争网站（例如，Bankrate, Forbes）。例如：“高收益储蓄账户”和“最佳网上银行”。
一切照旧。由于竞争对手获得了更多的链接或调整了他们的内容，NerdWallet因为排名下降而损失了大量流量。NerdWallet的前景仍然很好——他们可以做同样的事情来竞争。
如果新的顶级内容提供更多价值，这种变化甚至可能使普通谷歌用户受益。
第二类赢家。更专门化的网站。NerdWallet不只是写信用卡。他们也写一些与他们的核心商业模式无关的话题。例如：“房车租赁”和“去波多黎各需要护照吗”。
这些专门的网站可以很容易地找到相关的行动号召或读者。相比之下，NerdWallet可能很难将它们的产品连接起来。
我想我们可能会在搜索结果中看到更多这样的转变。谷歌谈到给“小型独立网站”一个机会，这些网站很可能是狭义的专业网站。
对于NerdWallet来说，在这种环境下，写“房车租赁”这样的话题可能是一个糟糕的有机流量赌注。考虑到它在金融领域的强大品牌，读者可能仍会通过其他渠道找到并信任它的内容。然而，在这些领域排名回升或未来竞争的前景看起来并不乐观。
这是否有利于消费者还有待商榷。就我个人而言，我可能更喜欢NerdWallet的合作伙伴提供的旅行服务，而不是别人写的关于我从未去过的旅行的小众旅行故事。
第三类赢家。提供NerdWallet所写产品的大品牌；主要是金融机构。这包括他们的合作伙伴，如大通银行或富国银行。
我见过很多这样的案例。与类型2一起，这些关键词排名下降最多。
我还查看了一些排名历史图表，我想我知道是哪些“逆风”撼动了这艘船。例如，看看下面的图表-很好，稳定的漂移，然后它撞击。
有人可能会说，Chase在品牌查询方面的排名高于NerdWallet是公平的。但是，如果排名靠前的内容是对银行信用卡的比较，而排名靠后的内容是对整个市场的信用卡的比较呢？哪个对消费者更好？
他们提高了EEAT并重定向以恢复流量
那么，既然NerdWallet真的不能在这种情况下呆太久，他们采取了什么措施来恢复流量呢？
我检查了2月底到6月间流量损失超过5万的前20个页面。每一个都更新了，大多数都进行了重大修改或彻底修改。
20个案例中有8个成功了。
除了调整标题和扩大主题覆盖等典型策略外，他们还采用了两种值得注意的策略，可能有助于恢复一些失去的流量。
第一个关键策略是加强他们的E-E-A-T信号。具体来说，他们增加了对内容创作过程的解释，以及为什么读者应该相信他们的专业知识。
在下面的图表中，你可以看到大更新的时刻（深绿色圆圈）和随后的交通提升。
第二个策略。当调整内容失败时，他们将页面重新定位到一个新目录。这一举动似乎给了内容一个“全新的开始”，同时保留了原始位置的链接权益。
蓝线表示到旧页面的流量，橙线表示用重定向创建的新页面。
他们与他们的合作伙伴竞争超过144K的关键词
我查了9个提供信用卡的合伙人样本。在NerdWallet排名前十的关键词中，有超过144K个关键词，其中至少有一个合作伙伴排名也很高，通常排名高于金融科技公司。
这看起来是一个让合作伙伴的流量来源多样化的聪明方法。
从NerdWallet的角度来看，如果经过深思熟虑，这可能是一个有趣的合作提议：“与我们合作，因为我们的排名比你高，但即使我们这样做，你也不会输。”
然而，这给NerdWallet带来了巨大的压力，特别是因为其中一些关键词是有品牌的。他们必须保持顶级的搜索引擎优化性能，同时希望b谷歌不会认为他们“太擅长搜索引擎优化”。
还有一个风险是，谷歌可能会缩短从搜索到产品的路径，偏袒产品创造者而不是评论者。NerdWallet已经因为这种方式失去了一些流量。如果你看一下话语权的变化，很明显NerdWallet的一部分话语权被银行抢走了。在过去，情况正好相反。
图表面积越大，声音的份额就越高。
1.2%的网页产生了超过50%的流量
你可能认为这很糟糕，但实际上这很正常。这就是帕累托原理的作用。
NerdWallet的竞争对手表现出类似甚至更极端的流量分布。即使在Ahrefs，我们也观察到同样的模式。
在NerdWallet访问量最高的1.2%的内容中，一个令人惊讶的领跑者出现了：一篇关于赚钱的博客文章的访问量超过了其他所有页面，包括它们的金融产品比较。
它比所有静态页面都被索引的生活成本计算器产生更多的流量。
NerdWallet几乎不需要碰那篇博客文章。自2021年以来，他们已经进行了一次内容改革和两次重大改变。
它只是坐在那里，为搜索者敞开大门。这是一个史诗般的胜利和SEO免费，被动，一致的流量价值的理想情况下。这是山羊博客的文章吗？
这个列表上有更多的博客文章；大约占所有页面的65%。其余的流量来自在线工具，如汽车贷款计算器和产品评论，如最好的信用卡。
超过4000页不会产生自然流量
其中近四分之一是今年创建的。这种情况甚至发生在职业球员身上。
这听起来可能违反直觉，但这些页面将永远是他们最不应该担心的事情。专注于改善他们最大的流量来源——如果还有增长空间的话——可能会产生更好的整体结果。幂律分布也适用于SEO。
他们通过收购在英国进行了本土化
关于内容本地化，这里有一个有趣的想法——购买已经运行良好的内容。
2020年，NerdWallet收购了Know Your Money。与该公司一起，他们在英国市场上获得了一个已建立的域名，拥有所有的反向链接，流量生成内容，最后但并非最不重要的是，他们的信用卡比较工具的对应物。
这招奏效了。在图表中，您可以看到域名变成nerdwallet.com/uk的时刻，以及随之而来的流量上升。现在的流量是点击付费的40倍。
收购三年后，他们删减了一半的页面，流量却上升了。虽然违反直觉，但删除表现不佳的页面或“牺牲”它们来为另一个页面提供链接权益提升通常是有效的。
每年，数百页的书都要经过一个修剪的循环
每年都有1.6万到3000个页面从前100名中跌落。
我要求AI编写一个小脚本，检查最终URL是否与原始URL不同，以捕获所有类型的重定向。我发现，在2023年6月10日至7月13日期间，他们丢失的2343页中，大约75%是重定向的——这是另一个内容修剪的例子。
使用这种类型的修剪（重定向），有时您可以在不久之后看到结果。例如，在2023年，结果立即出现(1)。下次他们拥有与削减前相同数量的页面时，他们的流量增加了400万(2)。
如果你在为NerdWallet这样的网站做SEO，你需要对你的重定向了如指掌。这就是他们如何将14k篇有7M流量的博客文章分成不同的主题集群。其中一个人工智能给我画了一个他们如何分割它的奇妙的可视化图。重定向在NerdWallet值得自己的文章。
程序化SEO的收益递减：增加了700多页，但没有提升
如果你不熟悉程序化SEO，它是一种自动生成大量内容的方法。
收益递减是内容营销中的常见现象。这是指尽管投入了相同或更多的努力和资源，但创造和发布新内容的增量收益却随着时间的推移而减少。
这是一个图表显示的程序化SEO收益递减情况。页数（蓝线）急剧上升，但对流量（橙线）没有影响。
程序化搜索引擎优化是一种聪明的策略，但在设计上也存在缺陷。它以相同的方式处理具有相同结构的关键字。但在现实中，每个关键词都会有不同的难度。随之而来的是别人在内容和链接上的努力，你需要打败他们。
我们在对模板化内容的一次尝试中观察到了这一点。它适用于低难度的关键字，但对于其他关键字，我们需要开发独特的内容。
排名前10的关键字数量随着关键字难度的不同而减少。
你试图以这种方式定位的关键字甚至可能有不同的意图。例如，“凤凰城vs纽约”的主要目的是生活成本，而一般城市的比较是最后。NerdWallet排名第一。
相反，“波特兰vs奥斯汀”被城市比较页面占据，生活成本排在最后。NerdWallet凭借同样的编程策略排名第七。
一个作者链接了303个不同的域名？
超过100位作者从至少30个不同的域名链接到NerdWallet。最重要的贡献者链接到NerdWallet从令人印象深刻的303个独特的域名。
惊讶吗?我是。
如果你的网站上有这些数字，这可能意味着有人正在努力抓取你的内容。
但是如果你使用一个公关机构来联合你的内容——比如NerdWallet——你可以检查哪些内容放到了哪里，以及规范标签是否到位。
最终的想法
竞争对手、大胆行动的合作伙伴，以及有时会帮助他们的bbb……尽管本文所研究的这段时间对NerdWallet来说似乎不太光明，但该公司在2024年第二季度的收入超过了1.5亿美元。在整个2023年，他们赚了5.994亿美元。这一切都离不开SEO的帮助。
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