评估新冠肺炎影响的金融服务业的主要变化
正如一些专家所说，此次疫情标志着金融行业从数字化转型转向数字化加速。虽然这带来了一些紧迫的挑战，但大流行也可能为新的机会和创新开辟空间。
为了帮助金融服务行业内的企业利用这一独特的机遇背景，我们决定评估该行业如何应对从“响应”到“恢复”的转变，并拥抱数字的巨大增长。
使用SEMrush工具，我们分析了从银行、投资、保险到信用卡、审计和咨询、财务顾问等领域的约1000个网站和数十亿个关键词（仅限美国数据），并获得了以下见解：
疫情对美国金融服务市场的直接影响；和
消费者行为、偏好和需求模式的变化。
缓慢而稳定：消费者兴趣的增长
市场领导者，老牌玩家和游戏改变者
顶级银行*
哪些公司正在引领数字化转型？
顶级金融服务公司*
对广告支出格局的影响
顶级网络广告商
网上银行的数字广告模式
网上银行中最昂贵的关键词
对消费者兴趣和需求的影响
一个典型的金融服务在线消费者的画像
消费者对负债态度的转变
大多数人在大流行期间搜索贷款类型
信用卡需求
大多数人在疫情期间搜索信用卡
消费者对按揭的态度
“新消费者”如何看待省钱和投资
对股票的兴趣达到顶峰
这不仅仅是股市的问题
重新规划大流行后的数字战略
缓慢而稳定：消费者兴趣的增长
随着银行和其他金融机构关闭分支机构，消费者试图遵守社交距离和居家令，网上已成为许多（如果不是全部的话）寻求金融服务的消费者的最后手段。
在疫情爆发六个月后，金融服务公司的在线搜索量出现了缓慢而稳定的增长，平均增长率为47%。尽管线下服务正在重新开放，人们对美国第二波疫情的谈论也越来越少，但这并没有减缓疫情的增长。
市场领导者，老牌玩家和游戏改变者
使用市场探索者工具，我们查看了美国金融行业的总体数字市场格局，以了解行业参与者如何在数字领域中相互竞争：
领先的细分市场被美国老牌银行品牌占据，它们是四大银行的成员——摩根大通（JPMorgan Chase）、富国银行（Wells Fargo）、花旗（Citi）和美国银行（Bank of America）。
当然，像Bankrate和Wallethub这样的数字、评论和比较平台在金融服务市场的数字化转型中处于领先地位，是行业游戏规则的顶级改变者。
顶级银行*
网站流量
1
wellsfargo.com
182287395年
2
bankofamerica.com
156391674年
3
capitalone.com
128507034年
4
americanexpress.com
65552730年
5
citi.com
44092837年
6
usbank.com
39329326年
7
pnc.com
38757002年
8
td.com
11024355年
9
woodforest.com
7191563年
10
merrickbank.com
4455499年
11
hsbc.com
3837733年
12
scotiabank.com
3823464年
13
jpmorgan.com
3003137年
*按收到的交通量计算
哪些公司正在引领数字化转型？
一般来说，在消费者在线兴趣最高的金融服务公司名单上，富国银行（Wells Fargo）、美国银行（Bank of America）和Capital One等老牌银行领先于任何竞争对手。然而，尽管消费者信心低落，金融压力和敏感性很高，但在大流行期间，投资和贸易服务仍能吸引相对较高的消费者兴趣。
顶级金融服务公司*
网站流量
1
wellsfargo.com
182287395年
2
bankofamerica.com
156391674年
3
capitalone.com
128507034年
4
americanexpress.com
65552730年
5
citi.com
44092837年
6
schwab.com
41899083年
7
usbank.com
39329326年
8
pnc.com
38757002年
9
etrade.com
28802470年
10
progressive.com
28385846年
11
allstate.com
17387398年
12
td.com
11024355年
13
morningstar.com
10356010年
14
mckinsey.com
9437388年
15
hrblock.com
9023341年
16
prudential.com
7235844年
17
woodforest.com
7191563年
18
transunion.com
5787128年
19
principal.com
5719069年
20
troweprice.com
5178855年
21
morganstanley.com
4652405年
22
metlife.com
4641433年
23
merrickbank.com
4455499年
24
aflac.com
4262862年
25
travelers.com
4257217年
26
cmegroup.com
4172019年
27
ubs.com
4025288年
28
ameriprise.com
3872162年
29
hsbc.com
3837733年
30
scotiabank.com
3823464年
*按收到的交通量计算
对广告支出格局的影响
顶级网络广告商
由于新冠肺炎迫使许多消费者重新评估他们处理个人财务和银行业务的方式，尽管疫情期间数字广告支出总体下降，但行业参与者仍在大举支出，并继续增加广告支出。
由于没有实体店，消费者对网上银行越来越感兴趣。我们预计顶级品牌中会有大银行增加数字广告预算。
然而，在2019冠状病毒病大流行期间，主要是信用评分检查、投资和贸易公司开始在数字广告上投入更多资金，环联和普信等公司的数字广告支出翻了一番。
网上银行的数字广告模式
我们没有看到银行广告支出大幅飙升的一个可能原因是，银行业是在线广告竞争最激烈、成本最高的行业之一。
通过SEMrush的CPC地图，我们可以看到，在线银行领域的广告商需要分配更多的广告预算，以吸引生活在最富裕的南部州（德克萨斯州、佛罗里达州和加利福尼亚州）以及纽约和宾夕法尼亚等东海岸州的用户。
然而，比较同比CPC数据，我们可以看到，自大流行开始以来，大多数州（51个州中的27个）的广告成本都有所下降，平均下降了15%。
美国各州的CPC明细如下图所示，但请注意这里的范围：如果德克萨斯州在网上银行的平均CPC是惊人的3.27美元，那么针对南达科他州居民的成本已经降低了80%。
我们
地区的
平均成本（美元）
德州
3.27
佛罗里达
3.25
加州
3.24
纽约
3.14
宾西法尼亚
3.00
南卡罗来纳
2.92
北卡罗莱纳
2.91
马里兰
2.88
伊利诺斯州
2.84
密歇根
2.80
CPC成本下降幅度最大的州是南达科他州和北达科他州（分别下降52%和44%）、佐治亚州（分别下降38%）和德克萨斯州（分别下降36%）。
广告成本也取决于广告商竞争的关键词。而且，再一次，当涉及到关键字成本时，网上银行显示出一些压倒性的数字。
网上银行中最昂贵的关键词
最热门词汇
中国共产党(美元)
体积
加拿大帝国商业银行银行
138.87
8100
Cibc网上银行
27.45
6600
网上申请支票账户
23.80
1300
网上开立支票帐户
23.58
12100
银行账户网上申请
22.11
90
在网上开一个银行账户
20.31
880
网上支票帐户
19.96
9900
在网上注册银行账户
19.70
1000
网上申请银行账户
19.37
1600
支票帐户申请
18.95
110
令我们惊讶的是，在美国各地的网上银行利基市场中，最昂贵的关键词与一家加拿大银行CIBC有关。CIBC的品牌关键词达到了惊人的139美元。
下一组高成本的关键词都是关于支票账户的，这表明数字银行越来越受欢迎。
对消费者兴趣和需求的影响
我们上面发现的大多数市场变化都与消费者兴趣和需求的变化有关。大流行后的“新消费者”*定义了新的市场现实，企业在试图适应“新常态”之前必须了解这一“新消费者”。
*随着“新客户”或“新消费者”的广泛讨论，我们决定研究在线行为的确切特征，以揭示金融服务目标角色的真正“新”之处。我们的调查结果如下。
一个典型的金融服务在线消费者的画像
在评估消费者对金融服务的偏好发生了什么变化之前，让我们先来看看典型的在线用户是如何寻求金融服务的：
最有可能的是，金融服务公司应该吸引25-54岁的男性。
消费者对负债态度的转变
令人惊讶的是，自冠状病毒危机开始以来，贷款搜索量并没有显著达到峰值。在大流行开始时，贷款搜索量略有下降，后来贷款利息稳定在平均每年700万次搜索量。
似乎政府发行的刺激支票（2020年美国最热门的搜索查询）在维护消费者金融信心方面发挥了作用：当媒体谈论刺激支票结束时，我们可以看到对贷款的搜索略有增加。
大多数人在大流行期间搜索贷款类型
学生贷款是搜索次数最多的贷款类型：
尽管发薪日贷款是搜索量第二高的贷款类型，但尽管封锁和历史低失业率，其在线需求实际上下降了约50%。
小企业减免贷款的在线需求增长最快，在疫情期间，在线搜索量增长了115270%。
与贷款相关的关键词搜索量增幅最大的是：
然而，在一些企业主寻求减免小企业贷款的同时，另一些企业主也在积极寻求此类贷款，对联邦或其他类型小企业贷款的搜索量增长了3000%，令人印象深刻。
信用卡需求
由于信用卡占美国人个人财务的很大一部分，因此在疫情期间，对信用卡的需求并没有增加。
事实上，2019年底/ 2020年初出现的信用卡在线搜索量的增长现在已经放缓，回到了2019年7月之前的水平。
大多数人在疫情期间搜索信用卡
我们发现，在疫情期间，吸引美国消费者最感兴趣的不是大型银行信用卡；引领潮流的是老式的零售信用卡。
百思买（BestBuy）、家得宝（Home Depot）和劳氏（Lowe’s）信用卡是整个信用卡细分市场中搜索最多的三个信用卡：
消费者对按揭的态度
现在，随着房地产市场令人难以置信的繁荣，在线搜索抵押贷款的总体同比增长了80%。
早在2020年3月，就在疫情开始之际，当美联储宣布将利率大幅下调至零时，抵押贷款的在线搜索量增长了125%。
以下是美国人在网上查询的有关抵押贷款的金融机构列表：
“新消费者”如何看待省钱和投资
如果“花钱，花钱，再花钱”的座右铭经常被视为解决美国任何经济和金融危机的办法，那么“新消费者”可能不同意。
在大流行期间，以在线搜索这些术语为标志的存款和储蓄账户的利息增长了三倍（仅在2020年4月为存款）。
然而，随着新兴股市的繁荣，消费者对股票的兴趣有所上升，储蓄和存款的搜索量有所下降。
对股票的兴趣达到顶峰
冠状病毒危机催生了新一代首次投资者，股市在疫情期间屡创新高，一些公司的市值达到1万亿美元（甚至2万亿美元）。
特斯拉（Tesla）、苹果（Apple）和亚马逊（Amazon）跻身最受欢迎的十大投资股票之列并不奇怪，但人们也在考虑投资波音（Boeing）和迪士尼（Disney）等股价大幅下跌的股市输家。
像Moderna这样的疫苗相关制药公司也引起了寻求有利可图投资的用户的关注。
这不仅仅是股市的问题
一些消费者可能对股市的繁荣持谨慎态度，但这并不意味着他们没有在寻找投资机会。
以“投资于……”开头的在线搜索量在疫情期间增加了三倍：
如果不是股票，人们也在寻找投资房地产（因此，房地产繁荣）、石油（由于油价暴跌），以及黄金和比特币等替代货币。
基于这些见解，我们可以开始描绘美国消费者的新面貌：
有些人喜欢保持在预算之内，把个人理财作为一种长期的财务策略，而不是听那些“更高的消费将拯救我们的经济”的老话；
他们更喜欢投资那些能带来长期收益的东西，比如教育、股票市场和房地产；
一个关注更大市场发展并关注新闻的人，无论是政府发布的刺激支票和失业救济金等举措，还是关于研发新冠病毒疫苗的新制药公司的新闻。
重新规划大流行后的数字战略
考虑到即将到来的市场趋势和“新消费者”的行为模式，金融服务公司面临着巨大的数字化转变。
从发布在线产品到创建制胜的数字营销策略，在线技术的压倒性扩散可能是一个巨大的困扰，但对企业来说几乎不是一个选择问题。
了解你的“新”受众，并追踪用户行为的所有波动，换句话说，就是客户需求。其中一个简单的方法就是跟随搜索趋势。在获得抵押贷款之前，人们可能会通过网上搜索来检查利率和条件。贷款搜索量的减少可以指导你改变广告策略，重新分配预算或提供需求增加的产品，例如本研究中显示的存款增长趋势。
不断探索市场中的竞争格局以及竞争对手的行动，以了解优势和劣势。如果你看到竞争对手的网站流量在增长，你可以深入分析其流量增长的来源和背后的原因。调整你的在线策略，避免最坏的情况，实施竞争对手的最佳做法。
以上两个简单的步骤可以帮助你成功地重新思考业务、产品和营销策略，特别是：
适应“新消费者”：消费者行为和需求的变化是持久的；它们将影响用户的沟通渠道偏好、产品相关性以及他们信任和选择的公司。
加强品牌忠诚度：随着越来越多的公司转向数字化，市场参与者应该期待更激烈的竞争和更多的创新，包括客户互动策略、用户获取策略等。因此，通过建立更强的社会相关性而产生的品牌忠诚度可以成为在疫情后环境中运营的企业的制胜特征。
扩大核心以外的用户：虽然适应那些期待更个性化的产品、更广泛的产品和定价计划的用户是一个挑战，但这可能是在玩家和颠覆者数量不断增加的市场中扩大用户规模的唯一途径。
重新验证业务和营销假设：从业务模型到营销策略，长期持有的假设可能需要重新考虑。提供快速贷款明智吗？还是应该将业务扩展到交易服务和投资建议领域？重新审视价值和利润驱动因素对于继续在该领域发挥作用至关重要。
实施这些要点需要时间，但进入数字化并尽早看到重大胜利是可能的。阿根廷最大的金融服务提供商Naranja的成功故事是一个很好的例子，说明了一个成熟的市场参与者如何通过实施深思熟虑的数字营销策略，在三年内将在线销售额从0%增长到70%。