市场营销早已摆脱了“喷雾和祈祷”的方式。如今，营销活动通常是精准定位、计划和跟踪的，但许多营销人员对如何衡量其努力的效果并不自信。
最近的一项CMO调查发现，65%的营销人员无法量化地展示他们的营销效果。
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许多营销人员意识到我们做得还不够。CMI报告称，44%的受访者表示，改善内容衡量是2020年的首要任务，但内容营销的某些方面比其他方面更容易衡量。
什么是内容营销投资回报率？
内容营销投资回报率是一个百分比，它显示了你从内容营销中获得的收入与你的支出相比。
如何计算内容营销的投资回报率
一个非常流行的计算投资回报率的公式是回报减去总投资，除以投资，这个答案用百分比表示：
一个例子:
对于这个公式，要记住的重要一点是总投资，而不仅仅是一段内容的成本。你可以在杰伊的帖子中了解更多关于包括所有间接成本的信息。
你最成功的内容营销活动、渠道和资产是什么？
你怎么知道的？
例如，跟踪从内部博客文章到在线销售的转化非常简单。然而，很少有客户之旅是如此直截了当的，尤其是在复杂、非线性的B2B营销世界中。
TrustRadius发现，收购委员会完成了95%的技术收购，但“49%的买家永远不会与供应商代表互动。”相反，他们完全根据各种数字接触点上的内容做出决定，评论网站是买家的主要资源。
这些数据显示了为什么你需要结合许多不同的统计数据，并实现一个复杂的归因模型，以任何精确度来衡量你的内容的业务表现。另一方面，这可能不是完全必要的。当你决定如何衡量内容营销的成功时，这里有一些规则。
了解成功的要素：kpi和ROI
为对你最重要的kpi创建自己的评分系统。虽然这听起来很基本，但只有65%的营销人员确定了内容营销成功的衡量标准，或关键绩效指标（kpi），他们将参考这些指标来确定成功与否。
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这里有一些你可以从内容营销协会衡量的其他kpi。
ROI：销售、潜在客户和收入
每个营销小组将建立略有不同的系统，但有一些相似之处。例如，如果销售数据和收入是您的主要关注点，那么您需要跟踪客户购买的漫长旅程。
你可能会关注社交媒体参与指标来跟踪品牌知名度，如果你努力向老板或客户证明内容营销的投资回报率，你会想要为每一个微转化分配美元价值，因为在你的漏斗的各个阶段都有进展。
例如，如果你知道你的平均客户终身价值是1000美元，通常情况下，你的电子邮件订阅用户中有2%转化为客户，那么你可以根据一些因素，将20美元作为通讯选择转换的价值。
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Grow and Convert代理公司的Benji Hyam最近在推特上发布了上面的图表，展示了他的公司如何根据特定客户的情况（在这种情况下，注册为用户，然后实际使用该软件）使用微转化目标来展示其团队服务的投资回报率。在这里，内容营销成功的统计数据是以这样一种方式构建的，即报告强调了机构参与的商业价值。
谨慎选择你的营销指标
选择正确的指标可能很困难，尤其是当你面对大量数据时。对于每个指标，询问它是否支持你的关键目标，并使你能够采取行动。跟踪转化率，但最重要的是，跟踪可操作的指标——这些指标可以为您提供可以用来优化活动的信息。
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尽管它们可能很受欢迎，但要确保避开像网络流量这样的虚荣指标，只有在与其他指标（如流量来源和目的地、行为流或花在内容上的时间）相结合的情况下，这些指标才有价值。
例如，除了在页面上停留的时间很容易扭曲之外，滚动深度是检查访问者对你的内容投入了多少注意力的有效方法。
一个经常被忽视的指标是权威，它揭示了你的目标受众如何看待你的品牌。它非常有价值，但很难追踪。与入站链接的数量和性质、你的品牌在社交媒体上的提及以及获得的媒体报道有关的数据都表明，你的权威、数字足迹和品牌知名度正在增长。
尽管你可能已经读到其他人的断言，在我的书中，跟踪关键字排名是至关重要的——要么使用SEO性能跟踪工具，要么打开VPN后面的浏览器窗口，看看你的页面在相关serp上的排名有多高（或两者都有）。你可以通过查看Semrush位置跟踪工具中的“排名”报告来使用Semrush。
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请记住，只有当你知道哪些SEO术语对你的业务很重要时，这才有效。将销售数据和转化率与你的SEO排名联系起来，检查你是否击中了正确的条款。
关注SEO的另一个原因是为了监控博客的影响。定期写博客会让你的域名整体上获得SERP收益，与金钱方面的排名增加相关，从而给你的博客带来更多合格的流量。如果你根据排名差距分析，有策略地处理你的编辑日程表，那就更有意义了。
Brian Dean的研究证实，即使在2020年，自然搜索结果的点击率在第一页和之后的页面之间也会大幅下降。
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如果你在正确的关键词上上升或保持稳定，你肯定会吸引更多的流量。但不要止步于此。
将你的搜索引擎优化结果与社会份额和转化率进行比较。总之，这些指标可以描绘出你的内容在多大程度上击中了正确的关键字，在你的目标受众中获得了人气，并实现了你的转化目标。要想取得真正的内容营销成功，这三者都必须是真实的。
虽然谷歌Analytics在为你讲述内容营销成功故事方面的能力非常有限，但在行业标准平台中，一些特别有用的指标是页面价值和辅助转换。
你应该同时关注这两方面，因为随着时间的推移，内容可能会变得更不相关（或更相关）。购买时间指标也很重要，尤其是当你试图缩短销售周期时。
在使用其他解决方案时，您可以使用Oribi获得有用的见解，了解人们在购买路径上浏览最多的页面。一旦在网站上实现，该工具就会开始跟踪访问者与所有页面元素的互动，然后使用人工智能来建议值得“固定”的事件，以便以后跟踪。
这基本上允许你规避任何需要复杂的归因模型或繁琐的手动设置转换事件的分析。
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但是，无论您使用哪种工具来跟踪kpi是最有意义的，请记住所有指标都会随着时间的推移而变化，因此请不断重新评估您跟踪的指标。
设置基准
永远记住，成功是相对的。你需要知道你在某一特定时间点的表现如何，这样你才能知道你是在改善还是在维持亏损。创建基准，这样您就可以看到订阅、销售和社交提及等指标随时间的变化。
正如Shopify的Shanelle Mullin在Drift博客中指出的那样，“虽然看到你的转化率与你所在行业的其他公司相比可能很有趣，但这些信息是无用的……一个好的转化率是一个改进的转化率。”
示例：引线数
任何人都可以只看潜在客户的数量，但你需要深入挖掘，这样你就可以追踪有效的策略。
多少目标流量转化为高质量的线索？
有多少高质量的线索成为销售？
你的自然流量有多少会带来销售？
竞争对手
在商业世界里，你不是自己的竞争对手。虽然整个行业的基准不一定能描绘出任何有用的图景，但与公司的顶级竞争对手设定基准不失为一个好主意。注意他们在社交对话或搜索结果中所占的份额，这样你就可以根据他们的情况来规划你的发展轨迹。
关注你的竞争对手在SEO中尤为重要，因为排名总是相对的。谷歌不会仅仅因为它的算法认为你的内容页面有一定的权限阈值，就把你关于某个特定主题的内容显示在竞争对手的上面——它这样做是因为你的页面比竞争对手的页面有更多的权限。
测量不可测量的
无论你多么努力，有些内容营销工作都无法被完全跟踪。尽管如此，你可以而且应该衡量那些可以揭示你正在取得进步或影响增长的程度的方面。
确实，当涉及到测量精度时，代理指标存在很大缺陷，但它们仍然是有用的“确凿证据”，表明你在正确的轨道上。
谷歌大型客户解决方案副总裁Karen Sauder断言：“有时候，数据中仍然存在空白，无法看到某些指标对核心目标的直接影响。”“但不要让这阻碍你。相反，使用代理指标或关键方向指标进行更好的衡量。”
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例如，免费媒体通常是这些盲点之一。来自贡献者的提及，或者发表客座文章对于提升你的影响力和给你带来新的受众是有价值的，但是因为他们不在你公司的服务器上，所以他们很难衡量。
直接交通只是这个难题的一小部分。自然搜索推荐是非常重要的，特别是对于品牌搜索词，这可以成为品牌知名度的有效关键方向指标。
虽然如果不进行繁琐的调查，你就无法全面了解品牌知名度的提升，但搜索推荐的增长是一个相当有用的代理指标，可以证明你的媒体活动正处于正确的轨道上。
对话与参与
对话份额是品牌知名度、权威和客户态度的另一个线索。它依靠社交倾听来评估你现在拥有的声音份额，建立一个基准，然后衡量它每季度上升或下降的百分比。
同样，社交媒体参与是另一个重要的代理解决方案，可以探索对你的品牌不可量化的态度。除了跟踪评论、点赞和分享之外，还要查看定性数据，比如你是如何被提及的，在什么上下文中，以及你得到了什么样的分享和评论。
是的，负面宣传是存在的。
不仅要检查你的品牌被提及或内容被分享了多少次，还要深入了解是谁在分享、提及或评论。检查一下你的社交媒体关注者中是否有拥有大量关注者的有影响力的人，或者在特定领域有权威的人。
衡量内容营销的成功是一项多方面的任务
没有人说衡量内容营销的成功是容易的，但如果你结合了正确的策略，它是可以实现的。
设定你自己的关键绩效指标，有选择地选择指标，建立衡量进展的基准，试验定性元素，并创建正确的代理指标组合来跟踪非自有媒体的进展，这些都可以提高你评估2024年内容营销影响的能力。