也许对于任何一个点击付费策略师来说，最大的恐惧之一就是核心品牌的点击付费率会开始上升，然后保持这一趋势，随着时间的推移而上升。下面是一个这样的增长的例子，自2014年以来，客户核心品牌术语的精确匹配一直在稳步上升。
CPC上升图表
品牌cpc的增加对PPC账户的影响是立竿见影的。每增加25%的cpc，成本就会增加25%，就像这样。在过去的一年里，我们看到了品牌平均点击率的大幅增长。并不是每个账户的品牌点击率都上升得如此之快，但我敢打赌，你很难找到一个品牌点击率在2015年没有增长的AdWords账户。2015年第二季度的Merkle报告帮助证实了2015年平均cpc上升的明显趋势。作为一名战略师，当你开始看到你的摇钱树品牌术语的成本像这样飙升时，你能做些什么？
不幸的是，品牌CPC的增长似乎是一个永久的固定现象，营销人员不仅需要习惯，还需要习惯于管理。到目前为止，我可以这么说，在点击付费广告业务中，以品牌为基础的竞标是一种显而易见的做法。
[推文]“对品牌条款进行竞价是毫无疑问的#PPC!”了解如何应对不断上升的品牌CPC。”)
它是付费搜索活动盈利能力和积极投资回报率的关键驱动因素。
品牌的平均点击率上升了，接下来呢？
在你开始采取优化行动以提高品牌方面的平均点击率之前，对这种情况进行数学处理是很重要的。
第一步：你负担得起吗？实际CPC是bbb还是盈亏平衡CPC？
您需要了解您所运营的新平均CPC环境是否在您的盈亏平衡CPC范围内。
这可以用下面的公式来完成：
盈亏平衡CPC =（每转换利润/期望ROAS） *转化率
让我们分解一下上面的公式。
每次转换利润：总成本/总数量转换=每次转换的成本
转换价值-每次转换的成本=每次转换的利润
资产收益率：收益/广告成本=资产收益率
转化率：转化率/点击量=转化率
第二步：抓住容易实现的目标——降低平均CPC
如果你对第一步的回答是肯定的，那么你就有更多的喘息空间，可以采取一些措施来减轻成本的上升。我们的目标是积极影响盈亏平衡公式的每个元素。如果你能够降低实际的cpc，那么你就直接解决了这个问题。Ad Rank = Max。CPC *质量评分（+广告扩展的使用）
你的平均点击率将受到上述公式的影响，这意味着通过努力影响上述变量，你可能会成功地降低品牌的平均点击率。
回顾马克斯。CPC：在品牌PPC竞标中采用的一种做法是在品牌条款上出价高，以确保竞争对手不会从品牌那里“偷走”最高位置。然而，当最大CPC明显高于盈亏平衡的平均CPC时，你的实际CPC很容易不受控制地上升到盈利水平以上，因为你在拍卖中已经开放了自己太多。
建议：检查你的最大值。CPC出价，使其更接近您的盈亏平衡CPC
广告扩展：自2013年10月以来，在广告中执行广告扩展会影响广告排名公式。
根据谷歌的说法，“如果两个竞争广告具有相同的出价和质量，那么具有更积极预期影响的广告通常会比另一个广告出现在更高的位置。”
广告扩展应该尽可能广泛地利用品牌条款，不仅因为它们可以帮助降低平均点击率，还可以增加广告在搜索引擎排名上的位置，从搜索者那里获得更多的关注，并很可能增加广告参与度。
行动：审查您的AdWords帐户中的广告扩展选项卡，并确保您正在最大限度地使用所有扩展。
一旦你确定了你是否在利用广告扩展的所有可能性，确保你正在最大化它们，通过在它们之间创建一个连贯的信息。
例如，您希望避免跨扩展重复相同的消息传递。
质量分数：尽管质量分数公式中有许多因素，但我们知道点击率是最具影响力的因素之一。
你的高容量利润驱动品牌术语的目标应该是将它们分割出来，这样它们就很容易测量，并且关键词>和广告文案>登陆页面之间的关系尽可能相关。
建议：将你最相关的品牌术语细分如下：
1. 将这些关键字的精确匹配版本拆分到它们自己的单个关键字广告组中。
这将使我们更容易衡量用户界面内广告群组层面的平均CPC波动和表现
2. 在这些广告组中编写特定的、相关的广告文案，以提高点击率
经常在这些高容量广告组中测试和轮换广告文案，这样你就能获得更高的平均点击率
对策：审查搜索合作伙伴的表现，并决定您是否应该选择退出
1.另一个可能影响关键字级别和帐户级别质量分数的因素是，帐户中的高印象数量导致低点击率-通过搜索合作伙伴细分您的关键字数据，并确保您了解此设置驱动的性能。如果你的印象量非常高，导致较低的点击率，很少有来自搜索合作伙伴网络的转化或收入，那么就值得考虑关闭它
一般来说，搜索合作伙伴在非品牌活动中往往会遇到更多的问题——但也值得对你的品牌活动进行审查。
在谷歌AdWords中，这是一个活动级别的设置，您可以选择加入或退出。
必应广告在管理搜索合作伙伴方面提供了更大的灵活性，因为你可以将搜索合作伙伴的流量分割开来，从而可以为搜索合作伙伴创建一个单独的广告系列。
步骤3：通过提高转换率，让每一笔花费都更有价值
在你的盈亏平衡CPC公式中，你能够影响的最后一个元素是转化率。对于你收到的每一次点击，如果你能够提高每次点击的转化次数，那么你就可以通过让每一美元都更辛苦地工作来减轻更高的成本。
例如，如果每100次点击中有1次转化为你的网站，那么你的转化率就是1%。如果你把这个数字提高到每100次点击中有2次转化，那么你的转化率就会提高到2%
对于行为或购买意图通常高于非品牌术语的精确匹配品牌术语，提高转换率的最直接方法是通过影响登陆页面体验，从而增加用户采取预期行为的倾向。
对策：练习登陆页面测试，以最大化登陆页面体验，这样你收到的每一次点击，都会有更多的搜索者转换。
这是一个长期的策略，需要内容团队的承诺，但对于降低每个操作的成本很重要。
第四步：最大化你的品牌关键词策略
1. 在AdWords中创建一个品牌RLSA活动，这样你就可以重新吸引那些曾经在你的网站上搜索过品牌术语的搜索者
记住，你已经为这些搜索者找到你的网站支付了某种营销成本。通过品牌重新吸引他们是一种有效且廉价的方式，可以重新连接并尝试推动转换行动。
2. 创建一个品牌再营销活动——这里的概念类似于RLSA方法，关键的区别是你稍微改变了消息传递的载体。而不是出现在serp中，您将根据用户在您的网站上采取的行动开发列表，并通过b谷歌的内容网络中的文本和横幅广告重新吸引他们。
3. 在必应广告和雅虎双子搜索上运行品牌条款——如果你目前没有在这两个搜索引擎上运行广告活动，那么至少从品牌活动开始。
记住，必应广告/雅虎协议已经改变，你现在需要运行一个单独的雅虎双子座活动，以确保你在这些搜索引擎上获得100%的印象量。
品牌条款将继续变得更加昂贵。作为营销人员，我们需要制定数字战略来应对不断上升的成本，并为我们管理的品牌创造价值。
虽然我在这篇文章中没有提到这个问题，但一些企业可能需要开始面对的现实是，品牌条款根本不像几年前那样负担得起。单靠点击付费策略可能不足以让你的品牌词在搜索引擎结果页面（SERP）的顶部占据主导地位。从利用有机的知识图谱结果，到在新闻部分使用视频、文章，以及出现在社交媒体和图像结果中，需要一个有凝聚力的方法。
SERP不再由10个简单的有机列表组成，在SERP的顶部和侧面有一些点击付费广告。我们的数字战略需要认识到这一点，我们需要利用SERP的每个可用元素，同时最大化和优化每个渠道。
玛尔塔在数字营销领域工作了近十年。她在博客和会议上分享她的经验。她非常重视个人和组织的生产力；她偶尔也会谈起这件事。她的激情和专业成长领域是规范化，可视化和分析数据。在Twitter上关注她。