公共关系一直是关于吸引注意力，拥有或参与公共对话，塑造你的品牌，行业或公司的叙述。
数字公关是在当今的数字环境中执行公共关系活动和策略。
从p·t·巴纳姆到瑞安·霍乐迪，公共关系专业人士利用工具和媒体来吸引人们的注意力，提高人们对其品牌的兴趣。
事实上，在营销活动领域，我曾经把内容营销理解为公共关系和传播的功能。你无需支付广告位置或购买库存，只需使用自有或免费媒体创造故事即可。
沙滩上的线条在某种程度上被冲走了。
例如，自然搜索优化和付费搜索优化有时在需求生成或SEM等标题中组合在一起。
类似地，内容营销和公关经常在“沟通”或“品牌”，有时也在“需求生成”中共存。
我们如何定义和描绘营销渠道不再那么清晰了（问问别人“成长型营销人员”是什么意思）。
但公共关系的目标仍然是一样的：通过免费媒体获得有利的关注和提高品牌知名度。
在数字环境中，目标基本保持不变。
然而，数字公关与传统公关的不同之处在于所使用的策略和方法，以及我们设定目标和衡量绩效的方式。
数字公关vs传统公关vs链接建设
1994年，一位在爱德曼（Edelman，一家屡获殊荣的数字公关公司）工作的公关专业人士可能会考虑以下指标来跟踪一项活动：
品牌的影响
媒体报道
媒体曝光度
声音份额
情绪分析
危机沟通
这些指标与典型的品牌营销指标差别不大。
然而，在数字PR中，你的指标可能包括以下内容：
网站流量
推荐连接流量
返回的游客
新增独立访客
反向链接
反向链接速度
SERP可见性/搜索共享
说到数字公关，反向链接似乎是关键指标。
我曾经在播客上和Jeremy Moser开玩笑说，“数字公关”只是那些认为“链接建设”听起来不酷的人的委婉说法：
将数字公关等同于链接建设是过于简单化了。就像“增长”与传统营销有关，但它不仅仅是一个花哨的重新包装，数字公关既是已经存在的东西，也是应该用自己的工具和思维方式对待的东西。
关于搜索引擎优化和链接建设，数字公关倾向于将链接视为其活动整体有效性的一个输入，链接和发布的质量非常重要。
数字公关中链接的好处在于它对获得媒体的价值（即出版物是否被广泛阅读和享有声望？）和对自有媒体的价值（即这个位置是否有助于我们在搜索引擎优化和内容方面提升我们的自有内容？）
并不是说链接质量在过去对seo来说不重要，而是他们很少跟踪推荐或为链接放置定义特定的目标账户。
对我来说，数字公关将链接建设和页面外搜索引擎优化的战术方法与公共关系专业人士的心态结合在一起。
是的，用“数字公关”这个词来形容这项工作听起来比用其他任何词都要好听。
我保证，这是我最后一个表情包！
数字公关只是整个公关的一个方面，但它几乎总是与SEO剧本和工具包一起执行。
因此，说数字公关只是简单的链接建设是不公平的，也不是说它与之前的传统公关完全相同。
数字公关是SEO和PR的混合，目标和关键绩效指标将反映两者的差异。
数字公共关系的3个关键绩效指标
数字公关活动往往与传统的公关活动类似，但更多地针对博客和网站流量等数字资产。
更具体地说，数字公关的成功指标是什么？
在我看来，你有三个目标范围：
反向链接
推荐连接流量
搜索引擎可见性
1. 反向链接
虽然seo一直在跟踪反向链接，但数字PR的放置标准不同。
例如，您可能有一个出版物列表，您确信您的目标客户会阅读这些出版物，并且只寻求在这些出版物中获得一席之地。或者您可能有一个网站权限或页面权限评分的阈值。也许您甚至为给定页面的估计流量设置了一个阈值，并且只计算超出该流量阈值的链接。
无论你的标准是什么，数字公关中的反向链接在很大程度上依赖于所述链接的质量。不是所有的反向链接都可以（也不是所有的反向链接都具有相同的价值）。对于传统的反向链接，通常都是关于反向链接的数量。
你可以使用像Semrush这样的工具轻松地跟踪反向链接。
2. 推荐连接流量
增加推荐流量是衡量数字公关项目成功与否的另一种方式。
通过使用这个指标，你可以将链接作为目标，并对来自高流量页面和网站的链接进行评估。如果你在一个没有人访问的页面上放了一个链接，你就不会从中获得推荐流量。
你可以在b谷歌分析中跟踪推荐流量。
3. 搜索引擎可见性
最后，SERP可见性是一个基于环绕声SEO策略的新指标。它从整体上看一个关键字的搜索结果页面，估计你可以从你的域名获得的潜在可见性和流量被包含在每个页面的关键字排名。
例如，如果你的公司销售电子邮件营销软件，关键词“最佳电子邮件营销软件”是一个高意向搜索词，它会在serp上返回数十个评论网站和列表。
如果你能在这学期排名，那就太好了。但如果你能在排名的每一个页面上都被提及，你就很有可能被考虑购买。
这样想吧。如果你正在寻找最好的电子邮件平台，你会相信电子邮件平台网站会给你提供你需要的公正的信息来做决定吗？可能不是。相反，您将从其他可信来源寻找第三方推荐。
你可以在Semrush的环绕声工具中跟踪SERP可见性。
5个数字PR活动的例子
记住这三个指标，让我们来看看实际的数字PR活动的例子。
虽然还有很多，但在数字公关中最受欢迎和最有效的活动通常是以下四个：
在链条上交易
原始研究
Newsjacking
使用新闻编辑室来放大你的SEO信号
环绕声搜索引擎优化
我将逐一介绍并给出一个真实的例子。
1. 在链条上交易
连锁交易是瑞安·霍利迪在他的书《相信我，我在撒谎》中提出的一个概念。
它来自于对现代媒体如何运作以及故事如何被挑选出来的理解，它可能看起来像这样：
热门话题或对话发生在Twitter上
博主写了这个，打破“故事”
中级出版物的记者挑选了这个故事，使它看起来更可信
越来越多的知名出版社的记者开始报道这个故事
从本质上讲，您首先将您的内容或故事播种到低级出版物，论坛或低门槛进入博客。通过在这个级别上产生足够的轰动效应和兴趣，您可以利用已经发生的对话这一事实，将其推销给更合法的出版物。你把这个故事往上推，直到媒体循环进入下一个故事。
作为一个例子，瑞安·霍利迪自己在这个演讲中列举了一些：
交易链：如何在3个简单步骤中制造国家新闻（节选自《相信我，我在撒谎：一个媒体操纵者的自述》），作者：瑞安·霍利迪
在演讲中，瑞安谈到了他是如何为塔克·马克斯的电影《我希望他们在地狱里供应啤酒》获得媒体报道的。
首先，他们在洛杉矶破坏了一堆电影的广告牌。然后，瑞安用假名将广告牌的图片提交给CurbedLA等较小的媒体出版物。
他们利用这些早期的媒体报道，让人们意识到围绕这部电影存在争议和抗议，然后向更大的出版物提交匿名举报。
最终，在被几十家较小的媒体提及之后，瑞安自己会给Gawker和Mediabistro（当时规模很大）等较大的媒体发邮件，直截了当地问：“你们怎么还没写这方面的报道？”
这些出版物开始出现，很快就有了关于这部电影的真实故事和争议，这导致了大量的免费关注和媒体露面。
不管它的价值是什么，瑞安这本书的其余部分都是以一种忧郁的语气写的，警告人们凭空编造这样的煽动性故事是不道德的。有很多不需要欺骗就能达到类似效果的方法。
如果你仔细观察并花点时间在Twitter上，你会发现其他人直到今天还在模仿这个剧本。
2. 原始研究
创建原创研究是品牌产生大规模反向链接的最有力方式之一，只要研究有趣且推广执行得当。
内容创作者想要的是可引用的资源和可讲述的新故事。如果你能创造一个原始的数据片段，可以帮助故事的讲述，你可以得到简单的被动链接。
例如，BuzzSumo拥有大量关于标题、热门内容和社交分享的第一方数据。他们经常使用这些数据创建如下报告：
你可以在这里看到，这篇文章已经产生了近9000个反向链接。
虽然不是所有的原创研究都如此成功，但即使是小众报道也可以让你更容易接触到博主和记者，建立关系，并潜在地获得比你本来能够获得的更高价值的位置。
我们在CXL通过分析人们如何使用眼动追踪实验室设备查看搜索结果来做到这一点。
这些发现与之前的研究相矛盾，这本身就很有趣，但也让我很容易联系到所有引用了之前关于搜索结果浏览行为的研究的人，并要求他们更新他们的链接。
3. Newsjacking
新闻劫持是大卫·梅尔曼·斯科特在他的同名著作中创造的一个术语。
你不是从零开始创作一个故事，然后希望它能流行起来，而是抓住一个热门话题，试图劫持它，把你自己的品牌或叙述注入到已经流行的话题中。
如今，这是非常普遍的，正因为如此，比以前更难做到。此外，现在的新闻周期如此之快，以至于有时很难证明为可能在24小时内被遗忘的话题开展活动是合理的。
但新闻劫持的经典例子（现在是大学公关课的课程）是2013年奥利奥（Oreo）在超级碗（super bowl）上的新闻劫持。
新奥尔良超级圆顶体育场停电了。推特上有一个热门话题，每个人都在谈论它。奥利奥以其先见之明的品牌敏捷性，迅速在推特上写道：
权力?没有问题。pic.twitter.com/dnQ7pOgC
——奥利奥饼干（@奥利奥）2013年2月4日
如今，你会看到很多博主试图将他们的品牌叙事与电视连续剧和名人新闻等流行文化产物交织在一起。
你可以相信这一点：任何足够大的文化现象都会引发营销人员从它那里吸引注意力的潜在需求。
4. 使用新闻编辑室来放大你的SEO信号
提高你的在线足迹，利用自然搜索结果，将永远是最大化你的知名度的一部分。这是b谷歌的世界，取悦天空中的伟大算法永远是关键。
拥有一个优化的网站和一个充满真正有用内容的活跃博客显然是必不可少的，但问题是每个人都拥有它们。从人群中脱颖而出真的很难，但你可以通过proproy获得优势，这是一个迅速成为前瞻性公关团队最爱的工具——一个在线新闻编辑室。
在线新闻编辑室是数字空间，在URL中有你的品牌名称，并在视觉上定制以匹配你的品牌标识。把它看作是你的主要网站的扩展，但致力于分享你所有的公关沟通。
在这里，你可以分享记者可能需要的任何东西和一切——从了解一个品牌的历史到最新的新闻稿，再到logo、图形等视觉元素。
每个上传的元素都有自己的URL，并且完全可以被搜索引擎索引。有了在线新闻编辑室，你过去作为附件在电子邮件中发送的每一项可共享资产都变成了另一种在线面包屑，将你或你的客户带回网上。
有了在线新闻编辑室，你可以：
通过一个简单的共享链接，轻松地将记者引导到特定的公告或您的完整内容库-没有更多的附件
通过把你想分享的任何东西变成可搜索的在线资产，极大地扩展你的在线形象
由于这种更高的可见性，出现在更多的自然搜索中
轻松更新内容（搜索引擎注意和奖励的东西），总是分享最新的，最新的版本
把所有的新闻都放在对记者友好的新闻编辑室里，以控制叙述。
5. 环绕声搜索引擎优化
最后，我们有我最喜欢的数字公关技巧：环绕声SEO策略。
在深入探讨我为什么喜欢环绕声策略之前，我先简要介绍一下这个策略。
如果你想找一本新书来读，你会怎么做？
如果你像我一样，你会问一群值得信赖的朋友他们最近在读什么书。或者你在Twitter上发帖请求推荐（同样的事情，但是是Twitter上的朋友）。
如果我问10个人他们推荐什么书，其中一个说，“创始人品牌”，我可能会去看这本书。但如果所有10个朋友都为戴夫·格哈特的书传福音，那么我很可能会买它。
这个概念在广告中被称为“覆盖面和频率”。
覆盖面是指有多少人看到你的广告、信息或产品。
频率是指他们看到这条信息的频率。
事实证明，广告的有效性随着频率的增加而提高。
数据源
同样的效果也适用于SEO。
在这种情况下，“覆盖面”可以由关键词及其搜索量和意图来定义。
以关键词“最佳内容营销播客”为例。它的月搜索量为70，目的是寻找播客推荐。
频率是给定品牌（或播客）在该查询的搜索结果中出现的次数。
因为搜索结果基本上是列表，我的播客可以在所有这些结果中提到。
如果我的播客只出现在一个页面上，那就像只有十分之一的朋友推荐一本书一样。如果我的播客在所有排名靠前的10个页面上都被提到，就像我的小组里的每个人都推荐同一本书一样。
以环绕声策略为例，我们在播客中使用了这种策略，“最佳内容营销播客”的SERP可见度达到了45.6%。
几年前，Irina Nica和我合作了一个大型环绕立体声项目。关于我们的过程和结果，她写了一篇比我更好的博客，但基本上，这是我们的过程：
定义你的产品探索关键词（比如“最佳产品”）
确定这些产品探索关键字的当前性能（接下来的两个步骤是使用Semrush的环绕声工具等工具）
了解你的品牌目前在serp上的可见性（这将考虑到你所有的产品探索关键字，以获得更全面的品牌知名度测量）。
确定提高SERP可见性的机会
为你的可见性评分定义一个明确的目标
开始拓展长期合作伙伴关系
外联和关系将决定你的环绕声搜索引擎优化工作的成败。但如果你能够做到这一点，环绕声策略便是进行数字PR的最佳方式：
你会得到高价值的反向链接
这些反向链接有助于推荐流量
SERP可见性是您在特定利基市场的声音份额的代理，随着它的增长，您正在为品牌知名度做出贡献。
结论
数字公关和传统公关有相同的目标：提高意识，塑造故事，为你的品牌吸引注意力。
数字公关只在数字领域进行，这意味着你追踪业绩的具体方式略有不同。
你追踪的数字决定数字公关的成功与SEO和增长有更多的共同之处，这使得数字公关处于多个功能的中心，包括内容营销、SEO、通信、品牌和需求生成。
这是一项跨职能、多学科的工作，对于数字原生品牌来说非常普遍。