HubSpot教你如何输入耸肩表情符号或购买比特币股票。Salesforce分享鼓舞人心的商业名言。GoDaddy帮你使用必应人工智能，Zendesk分享吸引人的销售口号。
从内容营销的最佳实践来看，这些文章很糟糕。
他们不会引起决策者的共鸣。在谷歌上搜索“如何购买比特币股票”后，没有人会购买HubSpot的许可证。这就是虚荣心流量的定义：大量的访问量对业务没有明显的影响。
为什么会这样呢？
内容
当我第一次在HubSpot博客上看到这篇文章时，我犹豫了一下。
如果糟糕的内容是故意的呢？
对于这个问题，有一个明显的（但有缺陷的）答案：大公司效率低下。
随着公司的成长，它们变得越来越复杂，写出好的、相关的内容变得越来越困难。我亲身经历过：
额外的法律审查和利益相关者的批准悄悄进入流程。
内容被淡化，以服务于越来越通用的“品牌声音”。
搜索和内容团队之间越来越不协调。
随着早期员工的离开，公司内部缺乏内容领导。
随着公司的发展，内容工作流程会变得有点……复杂。
同样，获得融资的公司必须成长，即使它们已经很大了。内容必须供给机器，不断增加流量……即使这些流量从来没有对底线做出贡献。
这里有真理的成分，但我开始认为这两个论点都很天真，当然不是全部。
认为发展公司的同一群人突然忘记了他们曾经知道的所有内容是错误的，认为公司故意瞄准无用的关键字只是为了游戏okr是错误的。
相反，让我们假设这个策略是经过深思熟虑的，而不是疏忽。我认为糟糕的内容——以及由此产生的虚荣心流量——实际上对商业是有好处的。
1. 交通多总比少好
吸引大量的流量是有好处的，即使这些流量从来没有直接转化。或者用模因的形式：
程序化SEO就是一个很好的例子。为什么Dialpad为本地电话号码创建登陆页面？
Wise为什么以汇率关键词为目标？
为什么我们有一个最受欢迎的网站页面列表？
正如这位推特用户指出的，这些文章永远不会转化…
这款游戏的转换率肯定很糟糕。就像这些搜索背后没有购买意图一样，最有可能的是所有不是他们目标市场的消费者，然后不想购买“人工智能驱动的协作平台”。这些基本上都是虚荣心的访问……
——亚伦·比谢尔（@aaronbeashel） 2024年2月28日
但他们不需要这么做。
每一个发布的URL和目标关键词都是一个新的门户，从互联网的死水进入你的网站。这是一个获得原本不存在的反向链接的机会，也是一个让你的品牌出现在成千上万陌生的人面前的机会。
这些好处可能不会直接转化为收入，但随着时间的推移，总的来说，它们会对收入产生巨大的间接影响。他们可以:
加强域名权威和网站上其他页面的搜索性能。
提高品牌知名度，鼓励偶然的互动，让你的品牌在正确的时间出现在正确的人面前。
阻断竞争对手的流量，稀释他们的话语权。
当将这些小好处扩展到数百或数千页时，这些好处就变得更有价值了。如果你能将内容的成本降到最低，那么负面影响就相对较小。
局部权威呢？
“但是话题权威呢？！”我听见你在哭。“如果你偏离自己的专业领域太远，排名不会因此受到影响吗？”
我简单地用福布斯“健康”子文件夹的截图来回答这个问题，据估计，这个文件夹每月的自然浏览量接近400万。
2. 规模越大，内容就越便宜
大公司可以把成本降到最低。对于大型老牌品牌来说，内容创作的边际成本相对较低。
许多公司通过自由撰稿人的网络来扩大他们的产出，避免了满载员工的成本。它们建立了有效的研究、简报、编辑审查、出版和维持程序。额外“单位”内容的成本——或者10个，或者100个——并不是那么高，尤其是相对于其他营销渠道而言。
需要考虑的机会成本也相对较少：事实上，把精力花在“虚荣”流量上，可以更好地花在其他地方，花在与业务更相关的话题上。
实际上，许多采用这种策略的公司已经摘取了唾手可得的果实，并撰写了几乎所有与产品相关的主题。高流量、高相关性的话题数量有限；坚持写博客十年，你也会达到这些极限。
最重要的是，世界各地的hubspot和salesforce都有非常成熟、非常高效的销售流程。内容控制、潜在客户捕获和评分以及重新定位使他们能够将很小的转化率相对较好地利用起来。
即使是HubSpot关于比特币股票的文章也有其相关的行动呼吁——对HubSpot来说，建立一个有抱负的投资者数据库比听起来更有价值，因为……
3. 当你首次公开募股时，你的受众就变成了……所有人
一家公司发展得越大，它就需要越多的用户来维持这样的增长率。
公司在成长过程中通常会扩大总可寻址市场（TAM），比如HubSpot就会从营销拓展到销售和客户成功，为更多的新受众推出新的产品线。这意味着内容营销的目标受众也会随之增长。
正如佩普·拉贾所说：
在早期阶段，你必须集中精力。但当你的收入不断增长，想要成为一个绝对的庞然大物时，它们似乎都适合“所有人”。Salesforce, Hubspot, Zendesk， Freshworks等等。这里有例外吗？10亿美元以上的B2B SaaS公司…
——Pe:p Laja (@peeplaja)， 2024年4月4日
但对于大公司来说，这一原则被发挥到了极致。当一家公司准备IPO时，它的目标受众会扩大到几乎所有人。
Janessa Lantz（前hubspot和dbt Labs）帮助我理解了这一点：上市后公司的目标受众不仅仅是终端用户，还包括机构投资者、市场分析师、记者，甚至是普通的简投资者。
这些人可以影响公司的价值，而不仅仅是购买认购：他们可以投资或鼓励其他人投资，从而极大地影响股价。这些人受到广告牌、户外广告的影响，你猜对了，当他们买东西时，看起来“不好”的内容就会出现。
你可以将其视为ipo后公司的第二个额外营销渠道：
当这些访问者在SERP中看到你的文章时，他们可能不会购买软件订阅，但他们会注意到你的品牌，并且可能会在下次你的股票行情出现在新闻中时更仔细地倾听。
他们不会成为超级用户，但他们可能会下载你的电子书，并在你的S1中增加一个额外的电子邮件订阅者。
他们现在可能不会贡献收入，但将来会：以股票升值的形式，或者成为未来产品线的目标受众。
虚荣心流量确实能创造价值，但以一种大多数内容营销人员不习惯衡量的形式。
4. 你的竞争对手会造就你
如果这些好处中的任何一个适用，那么为你的公司获得它们是有意义的，但同时也要阻止你的竞争对手获得它们。
搜索引擎优化是一场军备竞赛：关键字和主题的数量是有限的，让竞争对手声称数百甚至数千个serp毫无争议，可能很快就会让你的公司感到头疼。
SEO可以快速创建一个反向链接和品牌知名度的护城河，这几乎是不可能挑战的；如果任其发展，你的公司和竞争对手之间的差距会越来越大。
推出“坏”内容和追逐虚假流量是一个机会，可以让你的竞争对手无法匹敌，并确保你的品牌在竞争中始终占有一席之地。
最终的想法
这些类型的文章被错误地分类了——与其认为它们是糟糕的内容，不如把它们看作是廉价的数字广告牌，有着惊人的伟大归属。
大公司追逐“虚荣心流量”并非偶然或疏忽——它们有充分的理由将精力投入到永远不会转化的内容上。这是有好处的，只是不是大多数内容营销人员习惯的形式。
这并不是说每个公司都应该投资于超广泛、高流量的关键词。但如果你写博客已经有十年了，或者你正准备IPO，那么“糟糕的内容”和它所创造的虚假流量可能就没那么糟糕了。