我还记得SEO研究院的首席营销官蒂姆（Tim）告诉我，我“现在负责播客赞助”的那天。
我说：“太棒了！！”
我这辈子从没听过播客。
很自然，我今天剩下的时间都用来和b谷歌亲密接触了。我们讨论了一些重要的话题，比如：
什么是播客；
为什么播客很受欢迎？
播客广告例子；
标准播客格式
你懂的。以下是b谷歌那天对我说的话的概述：
播客是高度针对性的。有一个专门的，高质量的播客，为每一个可以想象的利基市场，从真实的犯罪案件报告到讨论吸血鬼猎人巴菲。这也意味着我们可以接触到任何我们想要的用户。
播客听众是有史以来最投入、最忠诚的听众。这种媒体的性质意味着，播客主持人每次直接对着我们的耳朵说话超过30分钟，许多听众对内容和节目主持人建立了很强的亲和力。是有意义的!
传统的成功指标是每次展示的印象和下载量。显然，数字越高越好。
播客广告商通常选择为他们赞助的每个播客提供专门的登陆页面和促销优惠——这是他们跟踪转化率和广告整体成功的方式。
我还了解到播客赞助中的广告主要有三种类型：
播放前：在节目开始时播放15-30秒的广告。
中播：节目中间约1分钟的广告。
片尾广告：片尾广告时长15-30秒。
一般来说，中卷是最昂贵的，其次是前卷和后卷。
酷，我想，这听起来很简单。
你现在知道事情是怎样发展的了：我完全错了。
在半年的时间里，我反复尝试了谷歌没有告诉你的所有事情（至少，直到这个页面开始为播客相关的术语排名。）
好消息是什么呢？我要和你分享我们学到的一切。
让我们从头开始，好吗？
第一次尝试：花费14200美元
虽然我个人在2018年之前从未听过播客，但44%的美国人并非如此。
有一个庞大而繁荣的播客听众社区，他们热切地关注他们最喜欢的主持人，讨论最新剧集的要点，并相互推荐节目。现在很多人甚至靠播客过上了不错的生活！
注意到这一切，Tim决定在一年前关注一下这个频道。
我们第一次接触播客广告的经历是：Tim花了1.4万美元在5个不同的播客上推广一个特别优惠，通过为每个节目创建一个特定的登陆页面来跟踪流量和线索。
结果如下：
预算：14200美元赞助的播客：5个Jon Nastor PNR与Joe Pulizzi和Robert Rose的This Old Marketing“疯狂的营销”和Marcus Sheridan和George Thomas的“the Hubcast”“100美元MBA秀”由Omar Zenhom页面浏览量：339试用注册：11
用蒂姆自己的话来说，结论是：
指望从像SEO研究院这样的复杂产品的“冷广告”中获得可观的投资回报率是相当愚蠢的，因为SEO研究院在30分钟的播客中播放了30秒的预告片。 蒂姆·索洛，营销主管
这可能是一个提及SEO研究院工作的好时机。
我们是一个行业领先的SEO工具集。我们帮助您从搜索引擎获得更多的网站流量，并增加销售。我们的博客也非常有名，在撰写本文时，每月的自然流量接近17.5万。
这是我们通过SEO研究院网站浏览器获得的自然流量增长的截图
蒂姆的第一个想法是，我们再也不会赞助播客了(这不足为奇；每个试用注册花费了我们1300美元！)
但随后他注意到了一件事。在参加会议和与人交流时，他们中的许多人告诉他，他们在播客中听说过SEO研究院。
有时，现有用户会提到他们很高兴在他们最喜欢的节目中听到我们；有时，一个随机的人（甚至不是营销人员）会从以前的播客中想起我们。即使他们当时没有皈依，他们也认为SEO研究院很酷——这种品牌认知留在了他们的脑海里。
就在那时，一切恍然大悟。
我们做错了——与其说播客广告是一种挖掘潜在客户的工具，不如说是一种获得曝光率和品牌知名度的工具。
我希望剩下的都是历史。
第二次尝试：花费37,775美元
有了蒂姆的发现，我开始对播客广告如何适应我们的营销策略有了新的理解。
这些是我学到的教训。
早点进入，因为“大”播客是总是满的。
我首先创建了一个电子表格，记录了我接触过的所有播客。
这是光荣的。我在Slack频道和Facebook群组上寻找推荐。通过“最佳播客”列表和Reddit线程进行拖网搜索。按类别排序列表：SEO、数字营销、创业、金融等等等等。
然后是有趣的部分：进行实际的接触并减少他们的接触。
许多播客并没有在他们的网站上明确声明他们接受赞助，所以你必须手工检查。
通常，顶级播客是开放的赞助和公开播放。许多公司甚至有专门的页面和“推销”，就像这个来自“火上的企业家”。
只有一个问题：这些播客真的非常非常受欢迎。
以至于当我在2018年4月中旬开始联系他们时，许多人已经预订了本季度的机票（有些甚至是全年的机票！）
注意：这实际上是一件好事，因为这意味着这些播客关心他们内容的质量。没有人想听一个满是广告的播客。你也不想赞助一个和其他四个赞助商挤在一起的播客。
回到正题上来。
在得到一些积极的回应后，我发现……
定价完全是任意的。
一些播客的定价结构是完全透明的，并在他们的网站上发布。
不幸的是，大多数都不是。你必须联系每个播客，询问他们目前的收费标准。
哦，还有许多播客提供了一套赞助“套餐”，其中包括电子邮件简报提到你的品牌，社交媒体推广这一集等。
那么，播客的赞助费用是多少呢？
我希望我能给你一个比“视情况而定”更具体的答案，但我真的不能。节目设定价格（这有时是可以商量的，特别是如果你想要赞助更长的时间）。
价格从每集300美元到……好吧，你自己看吧。
以下是SEO研究院今年赞助的完整播客列表，以及我们为此花费的费用。
播客 赞助 成本
咖啡营销 第三季度10场 16750美元
La Maquina Del SEO 第三季度24场 6000美元
TMBA 第四季度有4场演出 3750美元
倾听金钱问题 第四季度有6场演出 5075美元
Moneylab 整个十月 5000美元
SEObits 第四季度有8场演出 1200美元
*如果你想赞助这些播客，他们的费率可能会随着发布时间而改变。
一些播客提供合同，而另一些只是发送发票。如果你对没有合同感到不舒服，你可以要求一份合同。
一般来说，广告位置不会有太大变化。
还记得b谷歌告诉我们的前，中，尾滚动吗？
这通常是正确的，尽管它们并不总是可用的（或标记为这样）。
与你选择的播客联系，你会立即发现每个节目的交易是什么。
这里有一个例子：
不管他们叫不叫中票，这个提议就是中票。
另一方面，广告本身变化很大。
大多数播客会要求你提供广告“脚本”。这些通常是那些提供前，中，后滚动。
你需要准备一些提示或段落（按照每个播客的说明）供节目主持人朗读。你既可以自己创建，也可以让营销团队的人来做。
这是我写的一个真实的例子：
即使在写这篇文章的时候，我也发现像这样的“广告阅读”相当不真实——你可以看到我试图让播客主持人加入他们自己的观点，并与SEO研究院分享他们自己的经历。
不管播客主持人有多好，对你的品牌的真正热情是很难伪装的。所以我觉得自己很幸运，早些时候我在喝咖啡的时候遇到了市场部的约翰。
当我联系他时，他是这样提议的：
这让我大吃一惊：他能为我们做这些？！
播客主持人比任何人都更了解他们的听众。让他们用自己自然的声音，以一种完全有机的、没有剧本的方式来推广我们，这绝对是最好的方式。
我马上就同意了，结果证明这是一个非常棒的决定。
播客赞助是非常耗时的。
让我们花点时间回顾一下到目前为止我们学过的所有内容。
这些是如何赞助播客的绝对基础：
找一个合适的播客。他们的受众和内容基调应该与你的品牌保持一致。
联系并了解他们的定价套餐和可用性。
确定价格点、广告类型、时段和其他杂项。
搞定广告文案和交付，以及其他可交付的内容，比如你的品牌标识、新闻通讯文案等。
在节目播出时好好欣赏。保持联系，回答任何最后的问题。
听起来很耗时？
确实如此。
在这一点上，你可能会说，有很多来回参与赞助播客。
一个播客越成熟，他们的流程就越严格，你需要花更长的时间来讨论事情和解决细节。
要为一些挫折和失去的时间做好准备。这不是任何人的错；有时候事情就是行不通。
我提到这一点只是为了防止有人看到这篇文章，认为播客广告是另一种“容易摘到的果实”类型的营销活动，并认为你所需要做的就是投入一些钱，然后袖手旁观。
不。
从你的广告支出中获得最大收益
既然我们决定放弃转化率追踪，我就必须在处理广告方面发挥一点创意。
以下是我们如何最大限度地利用预算的精彩片段。
自然地，而不是照本宣科地提及
这对我们来说真的很重要，我发现这样的结果是最好的。
这意味着我们给播客主持人一个免费的SEO研究院帐户，引导他们使用我们的工具（如果他们已经熟悉我们，这是理想的），并让他们完全控制所有提到我们和他们在节目中的位置。
这就是脚本化的赞助提及与非脚本化的赞助提及之间的区别。
脚本:
https://ahrefs.com/blog/wp-content/uploads/2018/11/seobits-scripted-podcast-mention.mp3
非检测脚本:
https://ahrefs.com/blog/wp-content/uploads/2018/11/marketing-over-coffee-big-data-unscripted.mp3
这并不是说脚本广告很糟糕。在上面的剪辑中，丽贝卡根据我提供的脚本做了一个非常棒的工作来推广我们。她热情、权威，甚至还加入了自己的观点。
但是，当播客主持人完全熟练地使用我们的工具，然后给予自由，以他们希望的方式推广我们时，内容的深度和说服力的差异是非常明显的。
同样，你可以把这看作是让主持人成为你的品牌大使。
顺便说一下，这样做的好处不仅仅是在他们自己的节目中获得更高质量的提及。
证据：Moneylab的Matt Giovanisci参加了其他节目，比如Niche pursuit和The Fizzle Show（第285集），也对我们赞不绝口。之后我们有了一些新的注册用户。（你是最棒的，马特！）
我最喜欢的一些“广告”来自我们迄今为止赞助的节目：
这是Moneylab的一篇史诗般的长篇介绍：
https://ahrefs.com/blog/wp-content/uploads/2018/11/money-lab-podcast-advertising-introduction-1.mp3
这是另一个来自咖啡营销的人经常提到的：
https://ahrefs.com/blog/wp-content/uploads/2018/11/marketing-over-coffee-podcast-advertising-mention.mp3
赠品+社交媒体参与
目前的行业标准似乎是广告商设置一个独特的促销代码和特定的登录页面，以进行跟踪，并给人们一个很好的转化动机。
由于SEO研究院从不进行任何促销或折扣，我们也没有将播客视为直接的潜在客户生成渠道，所以我们想出了另一种方法来增加我们的播客提及量。
我们所做的是运行SEO研究院帐户赠品与推特-进入机制。
这对每个人来说都是双赢的：播客主持人得到了一个巨大的奖励，以提高观众的参与度和一些额外的社交分享。我们的信息得到了额外的关注，并有一种方法来衡量广告是否与该节目的观众产生了良好的共鸣。
当然，听众们都很喜欢有机会赢得订阅他们在节目中听到的工具的机会。
一开始很简单：听播客，然后发@ahrefs和@podcast来参加抽奖。
嘿@mktgovercoffee，输入我就能赢得一个免费的@ahrefs账户。喜欢这个节目！谢谢你的家伙。
——凯文·斯特菲（@steffeyk） 2018年7月18日
这样过了几个星期后，我变得聪明了一些，开始调整参赛格式。
现在，我喜欢让人们说服我们为什么他们应该赢得这个客户。它产生了这样的条目：
我爸爸总是说：“不要努力工作，要聪明地工作！”“我可以写无数篇文章，希望其中一些获得一些流量（很难），或者我可以使用@ahrefs来了解人们实际上在搜索哪些话题（聪明！）#moneylab
——布伦特·维迈耶（@brentwehmeyer） 2018年10月10日
@ahrefs -我需要免费使用ahrefs一年，因为我最近收购了两个网站，它们的流量图表是这样的。??????
挫折只是东山再起的铺垫，对吧？# MoneyLab
抄送：@MattGiovanisci @andyfieb pic.twitter.com/nGgOyOUjd6
——詹姆斯·索尔斯（@jamesrsowers） 2018年10月22日
人们显然很高兴赢得一个账户，并确切地知道他们会用它来做什么——这是与Moneylab合作的胜利。
这也与……
奖状
我们和John和Chris一起完成了一件很酷的事情：我们成功地让其中一位客户赠品的获奖者回到节目中给我们写感谢信！
没有比这更真实的了。听一听，看一看。
https://ahrefs.com/blog/wp-content/uploads/2018/11/moc-testimonial.mp3
虽然经常做到这一点有点困难，但这是一个很好的例子，说明你可以用播客媒体做很酷的事情。
与外语市场合作
在我们播客创业的早期，来自La Maquina del SEO（翻译为：SEO机器）的Andres Kloster要求我们赞助他的播客，该播客完全用西班牙语进行。
这似乎是一个很好的机会，可以绕过我们在拉丁美洲市场遇到的巨大语言障碍，所以我决定与他们建立独家合作关系。
结果取得了巨大的成功。
阿赫雷夫团队中没有人会说西班牙语，也不熟悉市场，所以安德烈斯和他的团队为我们做了所有的基础工作。
举个简单的例子：他们寻找并采访了来自西班牙的seo，否则我们将永远无法与他们建立联系（例如Natzir Turrado， Ruben Alonso, David Ayala, jos 他们还用西班牙语为我们制作内容，并将其分发给他们的受众，这给了我们很大的曝光率。 看看这些2018年9月赠品的甜蜜订婚数字吧： 推特上的#lamaquinadelseo标签也很活跃，SEO研究院在推特上有很多特写。 我最近甚至注意到，说西班牙语的人在听了安德烈斯的播客后，开始向他询问有关SEO研究院工具的问题。 在我的书里做得很好！ 衡量成功 我们已经停止了对播客赞助活动的追踪，这并不完全正确。 当您注册我们的付费试用时，我们有一个必填字段，询问您在哪里听说过我们。我一直在密切关注这件事。 这是目前的情况： 从2018年7月到10月，我们已经看到了126个付费试用注册。 在这四个月的积极赞助之前，我们总共记录了99个来自“播客”的注册。 需要注意的一些事情： 我们37,775美元的支出包括我们赞助的尚未播出的节目； 有时人们会引用播客节目本身，甚至主持人的名字，所以实际数字更高； SEO研究院经常在非赞助的播客中被有机地提到，所以并不是所有这些都是由于赞助的提及； 我们曾经运行免费试用而不是付费试用（现在也不存在了），这意味着在过去更容易获得注册。 是的，这些数字不是最准确的。但这足以让我们很好地了解什么是有效的，什么是无效的。 当人们说这样的话时，你知道赞助是起作用的： 或者他们用这样的视频参加我们的赠品（这个家伙赢得了订阅。） 嘿@ahrefs， @MattGiovanisci和@andyfieb！这就是我应该赢得轻型客户的原因。 还有，这里有一个youtube视频可以获得额外的分数。https://t.有限公司/ ZFmeoO9Xpk pic.twitter.com/m2iR0pOzXR ——Diego Vizcaino (@Y_Existo) 2018年10月26日 像下载量和印象等数据很花哨，但它们最终并没有多大意义（难道这些数据不是很容易被利用吗？） 我的主要结论是：这并不总是关于可衡量的ROI。如果你找对了地方，你很可能会看到其他的魔力在起作用。 关于选择要赞助的播客的最后提示 要决定的主要事情是你是想赞助一个“更大”还是“更小”的播客。这两种方法都有利弊（当然，如果你的预算允许，可以自由地尝试这两种方法）。 更大的播客带来的好处是拥有大量的现有听众和丰富的经验——他们真的可以让你的名字出现在令人印象深刻的听众面前。 他们往往有更广泛的话题，非常专业，从及时的沟通到实际的节目制作，几乎可以保证你得到的质量。在这些节目中，人们可能不会立即成为顾客，但他们很可能会在脑海中做笔记，并可能在未来转化为顾客。 缺点呢?它们往往很贵，而且可能有点死板。因为他们有一个专门的团队和流程（你通常甚至都没有机会和主持人本人联系），所以没有任何灵活性的空间——你要围绕他们的形式工作。只有这样你才能接触到他们的观众。 我的建议是：不要害怕在“小”播客上冒险。 他们可能没有令人印象深刻的覆盖范围或下载统计数据，但他们通常更实惠，更有激情，更愿意与你合作，最重要的是，他们通常与用户有很强的个人联系。 同时，尽可能早地寻找热情和激情的迹象。 播客主持人对你的产品的兴奋程度将直接转化为听众对你的兴奋程度。 这是你想看到的： 因为这可以翻译成这样的提及： 另一件事：“较小”的播客往往更积极主动，致力于让合作关系为你们双方都发挥作用，而“较大”的播客则有品牌排队等待赞助。他们不会特意去照顾你。 你会从更成熟的播客中收到这样的邮件： 这是一个“小”的。 所以：根据你的预算和资源，找到一个适合你的播客。 如果你有很多钱，但没有太多时间，你可能会想要与一个成熟的播客合作，它会为你照顾所有的工作。 另一方面，如果你有一百万个创意，想要灵活地进行实验，那就找一个小点的。 转交给你 我希望这篇文章能揭开播客赞助的神秘面纱！ 总而言之：与已建立的播客合作感觉有点像“付费播放”。或者直白地说，有点像b谷歌Adwords的声音版本。 另一方面，与较小的播客合作是一种不同的体验，感觉更接近影响者营销。 请记住，播客有无数的工作方式，从给主持人一个特定的信息来推广，到让他们完全控制并完全使他们成为品牌大使。不要认为你只能“运行一些预先写好的广告”。 你以前赞助过播客吗？你有类似的收获还是完全不同的经历？你是否经历过赞助某个播客的巨大成功？ 我很乐意在下面的评论中听到你的想法。 附言（如果你经营一个播客，并且认为你的节目非常适合我们，请给我写信！）